O afacere începe să capete formă atunci când înțelegem ce problemă rezolvăm și pentru cine o rezolvăm. Ideea de la care pornim ne oferă o direcție, iar întâlnirea cu piața ne arată cât de bine se potrivește ceea ce construim cu viața oamenilor care ar urma să cumpere. În episodul de azi vorbim despre Design Thinking și Lean Startup, două metodologii prin care putem transforma presupunerile în experimente și putem învăța mai repede din reacțiile clienților.
Invitatul meu este Tudor Mihai, fondator al agenției de inovație Innovating Society din Cluj și facilitator de Design Thinking și Lean Startup. Tudor a studiat Business Innovation în Amsterdam, într-un program construit în jurul proiectelor reale cu startup-uri, ONG-uri și corporații. În perioada petrecută în Olanda a lansat și Funky Bottles, un business de e-commerce pornit de la problema poluării cu plastic.
Experiența Funky Bottles i-a oferit una dintre lecțiile care traversează întreaga conversație. Tudor se aștepta ca primul lot de produse să se vândă într-o lună. După o lună vânduse cinci sticle. Discuțiile cu oamenii i-au arătat că segmentul de clienți imaginat inițial era diferit de cel care cumpăra în realitate. Produsul gândit pentru tineri ajunsese să fie cumpărat mai ales de părinți și bunici, sub formă de cadou. Oferta și felul în care produsul era prezentat au fost apoi ajustate pornind de la ceea ce se întâmpla în piață.
„Să mă duc să vorbesc cu oamenii, să-i întreb exact ce probleme au, ce nevoi au, ce ar vrea mai mult de la serviciu și în felul ăsta am ajuns să perfecționez serviciul și oferta și să ajung să am clienți fideli care recomandau mai departe.”
Tudor Mihai
De aici intrăm în Design Thinking și în felul în care metodologia organizează procesul prin care descoperim o problemă, generăm idei și analizăm soluțiile. Tudor vorbește despre alternarea gândirii creative cu cea analitică și despre avantajul separării celor două etape. Mai întâi producem variante. Ulterior le evaluăm și alegem direcțiile care merită explorate.
Discuția merge apoi către Lean Startup și ideea experimentelor mici. În locul unei investiții mari făcute de la început, putem construi un MVP și îl putem pune în fața oamenilor care ar urma să folosească produsul. Uneori prototipul unei aplicații poate fi desenat pe hârtie. Pentru un magazin putem testa interesul pentru mai multe locații printr-o pagină web. Costul experimentului rămâne redus, iar informația obținută ne ajută să decidem ce merită dezvoltat.
„Înainte de asta, Lean Startup sugerează să faci un mic prototip, un MVP. Acel MVP înseamnă ceva care poți să-l construiești cu resurse minime și să poți lua feedback cât mai repede de la piață, de la viitorii tăi clienți, ca să poți să îți îmbunătățești oferta dinainte să investești mulți bani.”
Tudor Mihai
O parte amplă a conversației este dedicată relației dintre experiența antreprenorului și informația venită de la client. Experiența acumulată în ani de business ajută la alegerea unei direcții, iar perspectiva celui care construiește produsul rămâne inevitabil diferită de perspectiva celui care îl folosește. De aceea, testarea repetată devine o formă de disciplină. Formulezi o presupunere, construiești o variantă simplă, urmărești reacția oamenilor și ajustezi ceea ce faci.
Tudor explică și ideea de product-market fit, momentul în care produsul ajunge să răspundă suficient de bine unei nevoi pentru ca oamenii să îl cumpere. Odată identificat segmentul care cumpără, devine mai ușor să alegem și locurile în care comunicăm cu acei oameni și să folosim mai atent bugetul de marketing.
„E nivelul în care știi că oferi un produs sau un serviciu de care lumea are nevoie, vrea să îl cumpere și este exact ceea ce le trebuie oamenilor, iar în momentul acela singurul lucru de care ai nevoie este mai mulți bani de investiții ca să îți faci marketing și să vinzi mai mult și mai repede.”
Tudor Mihai
Ajungem și la situația companiilor care au deja produse care funcționează și caută noi zone de creștere. Ele se pot uita la resursele pe care le au și la alte produse pe care le-ar putea construi. O altă direcție este explorarea unor segmente de clienți pe care compania încă nu le deservește. În ambele situații, experimentul precedă investiția mare.
Un alt concept discutat este Jobs to Be Done. În loc să privim produsul exclusiv prin caracteristicile sale, putem porni de la ceea ce încearcă omul să obțină și de la experiența pe care vrea să o aibă. Perspectiva schimbă felul în care privim produsul și deschide alte variante de dezvoltare.
Episodul ajunge astfel la una dintre dificultățile antreprenoriatului: atașamentul față de propria idee. După luni de muncă, renunțarea la o direcție devine dificilă. Testele și datele creează un reper exterior și ne ajută să vedem mai devreme când merită să continuăm, când merită să ajustăm și când investiția ar trebui oprită.
Pentru aprofundarea subiectelor discutate, Tudor recomandă biografia lui Elon Musk și „Leaders Eat Last”, de Simon Sinek. Prima urmărește parcursul unui antreprenor și procesul construirii unor companii în jurul unor idei ambițioase. A doua mută conversația către leadership, colaborarea dintre oameni și felul în care o echipă lucrează împreună către același obiectiv.
Dincolo de metodologiile discutate, episodul propune o disciplină utilă oricărui antreprenor: să reducem distanța dintre ceea ce credem despre piață și ceea ce aflăm atunci când punem ideea în fața oamenilor. Cu cât experimentăm mai devreme, cu atât avem mai multe informații pentru următoarea decizie.
Ideile principale
- Pornește de la problema pe care o rezolvi. Când construiești un produs sau un serviciu, începe prin a înțelege ce încearcă oamenii să rezolve și ce își doresc să obțină. O idee care îți place foarte mult poate arăta diferit din perspectiva clientului. Discuțiile cu oamenii te ajută să definești mai bine problema și să descoperi inclusiv cine este clientul real.
- Testează devreme și investește treptat. Înainte să cheltuiești sume mari pentru dezvoltarea unui produs, construiește o versiune simplă pe care o poți pune în fața viitorilor clienți. Un MVP poate fi o pagină web, un prototip sau chiar câteva ecrane desenate pe hârtie. Scopul este să obții feedback repede și să afli ce merită dezvoltat mai departe.
- Experiența ta are nevoie de contact permanent cu piața. Anii petrecuți în business îți formează intuiția și te ajută să iei decizii mai repede. În același timp, privești produsul din propria perspectivă. Oamenii care îl folosesc văd alte lucruri. Vorbește cu ei, urmărește comportamentul lor și verifică presupunerile înainte să transformi intuiția într-o investiție mare.
- Caută product-market fit înainte să accelerezi promovarea. Marketingul poate aduce rapid oameni către produs, iar rezultatele pe termen lung depind de cât de bine răspunde produsul unei nevoi reale. Când înțelegi cine cumpără, ce problemă rezolvi și unde găsești acei oameni, îți poți concentra mai bine bugetul și eforturile de promovare.
- Lasă datele să îți schimbe direcția. Atașamentul față de propria idee te poate face să continui prea mult pe o direcție slabă. Tratează ideea inițială ca pe o ipoteză care urmează să fie verificată. Experimentează, discută cu oamenii și urmărește rezultatele. Când informațiile indică altă direcție, adaptează produsul, schimbă segmentul sau oprește investiția suficient de devreme.
Resurse & linkuri
- Design Thinking și LEAN Startup: Cum le poți combina pentru asuccesul produsului tău
- Product / market fit
- Metoda jobs to be done
- Biografia lui Elon Musk
- Simon Sinek – Liderii mănâncă ultimii
- Bring your human to work, de Erica Keswin
- Innovating society
- Cartea Business Model Generation de Alexander Osterwalder
- Podcast 348 Dora Cerin despre Lean Startup
- Cartea Lean Startup, de Eric Ries
- Cartea The Startup Owner’s Manual de Steve Blank și Bob Dorf
- Simon Sinek