Felul în care ascultăm schimbă ceea ce înțelegem despre oamenii cu care lucrăm și despre problemele pe care încercăm să le rezolvăm. Uneori vedem o cerere, o obiecție sau un comportament și reacționăm la ceea ce se află la suprafață. Conversația cu Smaranda Ignat explorează ce se întâmplă atunci când mergem puțin mai departe și încercăm să înțelegem nevoia din spatele unei decizii. De aici pornește o discuție despre empatie, comunicare, dezvoltarea produselor, relația cu clienții și negociere.
Smaranda Ignat lucrează cu antreprenori și echipe pentru dezvoltarea performanței și a comunicării empatice. Parcursul ei profesional a trecut prin consultanță, HR, management executiv și antreprenoriat. A început încă din facultate într-o firmă mică de consultanță, apoi a petrecut șapte ani într-o companie din real estate, unde a intrat ca HR director și a ajuns director executiv. Experiența de acolo a făcut-o să înțeleagă cât de ușor ajungem să lucrăm permanent în regim de urgență, rezolvând problema care apare astăzi și trecând imediat la următoarea.
La un moment dat, Smaranda și-a dorit să intre într-un domeniu pe care îl cunoștea foarte puțin. A ajuns astfel să lucreze cu echipe care dezvoltau programe de inovație și produse noi. A descoperit instrumente precum canvas-urile de strategie și metodologia Jobs to be Done și a început să privească altfel relația dintre companii și oamenii cărora li se adresează.
Una dintre ideile care revine în conversație este tendința noastră de a porni de la produs și de la propria interpretare asupra pieței. Smaranda propune perspectiva inversă: începi prin a înțelege ce încearcă omul să rezolve. Un produs este una dintre variantele prin care clientul își îndeplinește o nevoie. Din perspectiva Jobs to be Done, competiția devine astfel mult mai largă decât firmele care vând produse asemănătoare.
„Oamenii nu-și doresc de fapt să cumpere produsul tău. Oamenii îți cumpără produsul sau serviciul pentru a-și satisface o nevoie.”
Smaranda Ignat
Exemplul burghiului explică foarte bine ideea. Omul cumpără burghiul fiindcă vrea o gaură. Merge încă un pas și descoperă că își dorește, de fapt, să pună un tablou pe perete. În acel moment apar și alte variante pentru rezolvarea aceleiași probleme. Pentru o companie, diferența aceasta schimbă felul în care privește produsul, piața și concurența.
Empatia devine astfel un instrument practic. Înseamnă să asculți suficient de atent încât să înțelegi ce încearcă omul din fața ta să obțină. Smaranda vorbește despre o „mentalitate de detectiv”, în care pornești cu disponibilitatea de a descoperi ceva ce încă nu știi despre client. Presupunerile făcute din birou sunt confruntate cu experiența oamenilor care folosesc produsul.
„Mentalitatea asta de detectiv, de a îți impune să te gândești că nu știi tu mai bine și de a-ți lăsa mintea deschisă către tot ce vine spre tine din piață, de la clienți, chiar de la competitori, să vezi totuși ce se întâmplă acolo.”
Smaranda Ignat
Un exemplu foarte bun apare în povestea unei tranzacții imobiliare care era aproape să se oprească din cauza unui strat de ceapă. Proprietara voia să poată reveni după vânzare pentru a culege ceapa plantată în grădină. Cererea părea absurdă privită literal. O conversație mai atentă a scos la suprafață altceva: femeia avea o legătură emoțională cu locuința familiei și voia să știe că va mai putea reveni uneori acolo. Din momentul în care nevoia reală a devenit vizibilă, negocierea s-a schimbat.
Discuția ajunge apoi la empatia tactică și la Chris Voss, autorul cărții „Never Split the Difference”, una dintre cărțile menționate de Smaranda. Ideea este aplicată negocierilor: putem încerca să înțelegem starea, sentimentele și nevoile interlocutorului și să folosim informația pentru a găsi o variantă acceptabilă în relația dintre cele două părți.
„Ce mă învață empatia tactică, dar mă învață practic și empatia asta, că nu trebuie să fiu de acord cu acțiunile sau cu, ă, cuvintele cuiva ca să pot empatiza cu acea persoană. Pentru că sentimentele și nevoile noastre sunt universale și cu astea pot să empatizez. Nu pot să empatizez cu modul lor de manifestare, dar asta este ok, nici nu e nevoie. Pot să înțeleg nevoia de siguranță, de control sau de recunoaștere venită de la cineva care și-o manifestă într-un mod cu care, să zicem, eu nu sunt de acord din principiu.”
Smaranda Ignat
În episod apare și Clayton Christensen, asociat cu popularizarea Jobs to Be Done și autor al cărților „The Innovator’s Dilemma” și „The Innovator’s DNA”. Perspectiva lui mută atenția de la profilul demografic al clientului către situația pe care acesta încearcă să o rezolve. Doi oameni cu vârste, venituri și stiluri de viață foarte diferite ajung să aleagă același produs atunci când încearcă să rezolve aceeași problemă.
Spre final, conversația revine la comunicare și negociere printr-o idee aparent simplă: valoarea unui „nu”. Smaranda vorbește despre felul în care refuzul îi oferă celui care îl spune o senzație de control și spațiu pentru continuarea conversației. Un „da” spus pentru a încheia repede discuția valorează foarte puțin. Un „nu” exprimat deschide uneori o conversație mai sinceră despre ceea ce omul acceptă, respinge sau își dorește.
Episodul este, în fond, despre capacitatea de a rămâne curios suficient de mult timp încât să afli ce se află în spatele primei explicații. Într-o echipă, într-o negociere sau într-o conversație cu un client, întrebarea care merită dusă mai departe este aceeași: ce încearcă, de fapt, omul din fața mea să rezolve?
Ideile principale
- Înțelege problema înainte să construiești soluția. O idee bună pornește dintr-o nevoie reală pe care cineva încearcă să o rezolve. Dacă te atașezi prea repede de propria soluție, riști să investești timp și bani într-un produs pe care oamenii îl apreciază în teorie și îl folosesc prea puțin. Observă ce îi nemulțumește, cum rezolvă problema acum și ce îi determină să caute altă variantă.
- Oamenii cumpără o soluție pentru ceva ce vor să obțină. Când cineva cumpără un burghiu, scopul lui poate fi să pună un tablou pe perete. Dacă înțelegi rezultatul urmărit, începi să vezi mai multe variante prin care îl poți ajuta. Perspectiva Jobs to be Done te ajută să privești dincolo de produs și să descoperi pentru ce anume îl „angajează” clientul în viața lui.
- Ascultarea bună caută ce se află în spatele cererii. Oamenii exprimă uneori o soluție înainte să formuleze nevoia reală. Într-o conversație, negociere sau relație profesională, prima cerere merită explorată. Pune întrebări și încearcă să înțelegi ce vrea persoana să obțină, ce o preocupă și ce încearcă să protejeze. O cerere aparent greu de acceptat devine uneori mult mai ușor de rezolvat după ce îi înțelegi originea.
- Empatia este o abilitate practică în negociere. Poți înțelege starea, nevoile și motivațiile unei persoane chiar și atunci când privești diferit situația. Înțelegerea îți oferă informații despre ceea ce contează pentru interlocutor și despre spațiul în care puteți negocia. În echipe, relații cu clienții sau discuții cu furnizorii, capacitatea de a auzi ce se află în spatele cuvintelor schimbă calitatea conversației.
- Un refuz poate deschide conversația. Un „da” spus pentru a încheia discuția oferă puțină informație despre intenția reală. Un „nu” îi oferă persoanei senzația că păstrează controlul asupra alegerii sale și creează spațiu pentru explorare. În loc să tratezi refuzul drept capătul conversației, îl poți folosi pentru a înțelege limitele, preocupările și condițiile în care discuția ar putea continua.