Design Thinking și Lean Startup: De unde începi atunci când vrei să dezvolți un nou produs sau serviciu? Aceasta este problema cu care se confruntă majoritatea antreprenorilor sau cei care aspiră să pornească pe drumul antreprenoriatului.
Acest material este un guest-post scris de către Tudor Mihai, fondator Innovating Society. Mai multe despre Tudor și ceea ce face el poți afla din podcastul său:
Răspunsul este complex. De aceea, vom privi problema din alt unghi.
Motivul principal pentru care startup-urile eșuează este lipsa unei nevoi reale a produsului sau serviciului pe care îl oferă, în rândul consumatorilor.
De ce?
Simplu.
Pe ei nu îi întreabă nimeni nimic.
Produsele sunt gândite și create de către fondatori, care de cele mai multe ori sunt părtinitori, existând, evident, o relație emoțională cu acel produs. Este creația lor, copilul lor însă, asta nu îi ajută să și vândă acel produs.
Toate afacerile de succes, din ziua de azi, sunt așa tocmai pentru că sunt construite pentru utilizatori, nevoile lor fiind puse pe primul loc.
Așadar, cum poate fi realizat acest lucru?
Din fericire, există metodologii și principii care sunt construite tocmai pentru a lua în considerare aceste nevoi. Vom vorbi despre două cele mai cunoscute și folosite dintre ele: abordarea Design Thinking și cea de Lean Startup (aici detalii).
Design Thinking
Despre Design Thinking am vorbit mai mult aici, dacă vrei să studiezi fenomenul în detaliu și să îl aprofundezi.
Definiția cea mai cunoscută vine de la Tim Brown, fondatorul IDEO și cel care a făcut fenomenul popular în ultimii ani. El spune despre Design Thinking că
este o abordare a inovaţiei, centrată pe oameni, care se inspiră din arsenalul designerilor pentru a integra nevoile oamenilor, posibilităţile tehnologice şi cele necesare pentru succesul unui business.
Ca și proces, Design Thinking are cinci pași:
- Empatizarea — Înţelegerea nevoilor utilizatorilor. Acestea trebuie să stea la baza a ceea ce ţi-ai propus să faci.
- Definirea — Reformularea şi definirea problemei în funcţie de nevoile identificate la pasul anterior.
- Ideaţie — Generarea de idei. Recomandat este ca procesul de ideație să se facă folosind tehnici de Visual Thinking.
- Prototiparea — Construirea unor prototipuri, oricât de elementare pentru a putea fi testate în faţa utilizatorilor. O altă abordare este construirea acestor prototipuri împreună cu utilizatorii.
- Testarea — Validarea prototipului în faţa utilizatorilor.
Pe lângă procesul propriu-zis care, de altfel, este oarecum flexibil, Design Thinking are anumite principii la bază și particularități, despre care vom vorbi imediat.
LEAN Startup
Lean Startup este o metodologie care a devenit populară în ultimii ani datorită cărții The LEAN Startup, a lui Eric Ries. Eric Ries spune despre un startup că
este o instituție umană, construită pentru a crea un produs sau un serviciu nou, în condiţii extreme de incertitudine.
Metoda LEAN Startup a fost inspirată din fabricile Toyota, mai precis din Lean Manufacturing, un sistem folosit pentru a reduce risipa în industria de manufactură.
Eric Ries a combinat experiența sa, cu principiile LEAN, de unde a rezultat The LEAN Startup, un proces iterativ care are la bază bucla de învățare BUILD – MEASURE – LEARN.
- BUILD – construiești un MVP, plecând de la o ipoteză
- MEASURE – testezi MVP-ul cu utilizatorii și măsori rezultatele
- LEARN – analizezi rezultatele, redefinești ipoteza și te întorci la primul pas, BUILD
Despre LEAN Startup poți afla mai multe aici, unde am explorat fenomenul în profunzime.
Care este relația dintre Design Thinking și LEAN Startup?
În primul rând, vom vorbi despre particularitățile și principiile care stau la baza ambelor metodologii.
Design Thinking, spre exemplu, se bazează pe colaborare și echipe multidisciplinare. Unii spun că acesta ar fi, de fapt, secretul cel mai valoros al metodologiei. Ideal este ca atunci când pui procesul în aplicare, să aduni o echipă de specialiști din cât mai multe domenii, sau departamente, în cazul unei organizații. Astfel, vei avea o gamă cât mai largă de perspective atunci când abordezi problema.
Atât Design Thinking cât și LEAN Startup se bazează pe învățare continuă, fiind procese iterative. În LEAN Startup pleci de la o ipoteză pe care, după prima buclă de învățare, o redefinești, până ajungi la ceea ce e esențial – caracteristicile produsului care rezolvă nevoile de bază ale utilizatorilor. În cazul Design Thinking, începi cu Empatia – contactul și cunoașterea utilizatorilor prin interviuri și discuții libere.
Ambele metodologii sunt construite astfel încât să îmbrățișeze incertitudinea și să lucreze cu ea. În cazul LEAN Startup, asta este condiția necesară a Statup-urilor – acestea sunt instituții umane care lucrează în condiții extreme de incertitudine. Evident, pot fi adaptate și împreună cu metodologii precum Scrum. Kanban, Kaizen sau Six Sigma. Design Thinking abordează Wicked Problems –
Probleme care sunt dificil sau imposibil de rezolvat din cauză că fie sunt incomplete, contradictorii sau au diferite necesităţi care sunt greu de recunoscut.
De asemenea, ambele metodologii folosesc prototipuri, sau MVP-uri, cum sunt numite în LEAN Startup. Acestea sunt versiuni elementare ale produselor, construite cu investiții minime, menite să prezinte doar caracteristicile de bază ale produsului. Pe parcurs, în urma validării și a testării, ele vor fi modificate pe baza feedback-ului celor care interacționează cu ele.
Probabil cel mai important aspect pe care ambele metodologii le au în comun este faptul că ambele pun utilizatorul pe primul loc. După cum am zis, în Design Thinking începem cu Empatia, pentru a înțelege cu adevărat cum gândește acesta și ce nevoi și așteptări are. În LEAN Startup plecăm de la o ipoteză nevalidată pe care apoi o testăm în fața utilizatorilor nu o dată, ci de câte ori este necesar pentru a atinge esențialul, printr-un FEEDBACK LOOP constant.
După cum vedem, există asemănări atât la nivel de proces, cât și la nivel de principii, în cazul celor două metodologii. Ele însă, se completează una cu cealaltă, formând un arsenal puternic pentru orice antreprenor. Cum?
Pentru a înțelege, trebuie să definim două spații – Spațiul Problemei și Spațiul Soluției.
Spațiul Problemei
În Spațiul Problemei stau nevoile consumatorilor. Acesta poate părea oarecum vag, fiind alcătuit din aceste elemente intangibile. El ține de nevoile oamenilor și felul în care vei defini tu problema, raportat la acestea. Aici există doar așa-numitele oportunități, pe care tu, ca antreprenor, va trebui să le identifici.
Aceste nevoi sau probleme pot fi definite şi clarificate prin Design Thinking. Cum am zis, procesul începe cu Empatizarea – înţelegerea şi chiar conlucrarea cu oamenii. Înţelegerea felului în care consumă, felul în care interacţionează şi se raportează la acest proces de consum. După ce aceste nevoi au fost identificate urmează definirea lor şi mai apoi ideaţia, găsirea de soluţii pentru aceste probleme.
Ultimul pas al procesului de Design Thinking este Prototiparea, construirea produsului sau serviciului şi testarea lui în faţa utilizatorilor. De aici încolo, urmează Spaţiul Soluţiei.
Spaţiul Soluţiei
Dacă în Spaţiul problemei trăiesc nevoie consumatorilor, în Spaţiul Soluţiei trăiesc produsele sau serviciile care rezolvă aceste probleme. Identificarea corectă a problemelor în Spaţiul Problemei scade enorm riscurile ce ţin de validare şi mai apoi de lansare.
Aici va trebui să aplici bucla Build – Measure – Learn care stă la baza metodologiei Lean Startup. După ce vei fi empatizat suficient cu oamenii şi vei fi inţeles şi, mai apoi, propus soluţii pentru problemele lor, vei construi un MVP care şi el, la rândul lui va fi validat. Nu uita că aceste procese sunt iterative aşa că trebuie să treci prin ele de mai multe ori!
Dacă în spaţiul problemei, vei folosi Design Thinking pentru a empatiza cu oamenii şi vei căuta rezolvări la problemele lor, în spaţiul soluţiei vei testa direct aceste soluţii pentru a le face cât mai eficiente. Trebuie să ai grijă să nu confunzi aceste două etape şi, mai ales, să nu te arunci direct în spaţiul soluţiei.
Pentru a înţelege diferenţa dintre cele două, trebuie să înţelegi că tot ce ţine de spaţiul problemei va răspunde la întrebarea “Ce?”, în timp ce tot ce ţine de spaţiul soluţiei va răspunde la întrebarea “Cum?”
Prototiparea este punctul pe care îl au în comun. Dacă la procesul de Design Thinking Prototipul este punctul final, ultima etapă care conţine rezultatele etapelor parcurse precedent, în cazul metodologiei Lean, prototipul este punctul de plecare iar toate îmbunătăţirile se fac pe baza lui.
Ce este Design Thinking și cum poate fi aplicat?
Design Thinking este o metodologie orientată spre soluționarea creativă a problemelor, care pune accentul pe înțelegerea nevoilor utilizatorilor și pe dezvoltarea de soluții inovatoare. Este aplicabil în multe domenii, de la dezvoltarea produselor și serviciilor până la îmbunătățirea experiențelor utilizatorilor și rezolvarea problemelor complexe în afaceri și educație.
Cum pot implementa Design Thinking în organizația mea?
Pentru a implementa Design Thinking, începe prin a crea o cultură care valorizează inovația și creativitatea. Oferă formare specifică echipei tale pentru a înțelege principiile și etapele Design Thinking. Încurajează colaborarea interdisciplinară și organizează ateliere de brainstorming și prototipare. Este important să adopți o mentalitate deschisă, concentrându-te pe nevoile utilizatorilor și pe acceptarea feedbackului pentru îmbunătățiri continue.
Ce abilități sunt esențiale pentru a excela în Design Thinking?
Pentru a excela în Design Thinking, abilitățile esențiale includ empatia, gândirea creativă, capacitatea de a aborda probleme complexe, și deschiderea spre colaborare și feedback. De asemenea, este important să fii adaptabil și să poți gândi “în afara cutiei”, fiind dispus să experimentezi și să înveți din erori. Abilitățile de comunicare și prezentare sunt de asemenea valoroase pentru a împărtăși idei și a colecta feedback util.
Despre autor
Tudor Mihai este fondatorul Innovating Society, unde ajută antreprenorii să își crească afacerile prin transformarea problemelor în oportunități și găsirea de soluții inovative la nivel de produs, strategie, resurse umane, marketing și cultură organizațională. Astfel, propune soluții care rezultă din urma înțelegerii nevoilor clientului, a tendințelor din industrie și a impactului asupra societății. Poți afla despre activitatea sa și în podcastul 344 cu Tudor Mihai.