Creșterea unei afaceri începe cu felul în care observi comportamentul clienților și cu disponibilitatea de a testa ideile la scară mică. Growth hacking-ul pornește de aici: privește marketingul ca pe un proces continuu de explorare, măsurare și învățare. Episodul urmărește felul în care această abordare poate ajuta o companie să descopere ce îi apropie pe oameni de produs și ce îi determină să cumpere.
Invitatul conversației este Toma Grozăvescu, fondatorul SMARTERS, prima agenție de growth hacking marketing din România. Toma lucrează cu startup-uri și companii consacrate pentru a le ajuta să-și crească vânzările. A ajuns în marketing după ce a studiat științe politice și a descoperit domeniul în perioada masterului. Parcursul lui a început cu o idee de afacere născută în jurul unei rețete de clătite și cu o căutare pe Google despre competențele necesare unui antreprenor.
Înainte de SMARTERS au fost proiectele din ONG-uri, unde Toma aplica imediat ceea ce citea. Prima campanie de Facebook a avut un buget de șase lei și a umplut o sală cu aproape o sută de oameni. Experiențe de acest fel i-au arătat că învățarea capătă valoare când este urmată de o încercare observabilă. Primul client al agenției a apărut într-o discuție în care Toma ceruse feedback pentru ideea sa. Entuziasmul și pregătirea acumulată până atunci au transformat conversația într-un proiect real.
Growth hacking-ul apare în episod ca o abordare care urmărește întregul drum al clientului. Atragerea atenției reprezintă o etapă. Urmează păstrarea legăturii cu oamenii, întâlnirea lor cu valoarea produsului, transformarea vizitatorilor în cumpărători și măsurarea rezultatului. O campanie poate aduce trafic, iar progresul afacerii depinde de ceea ce se întâmplă după sosirea oamenilor pe site sau în magazin.
Toma numește „activare” momentul în care clientul experimentează valoarea ofertei. Uber devine ușor de înțeles când apeși un buton și apare o mașină. O cămașă capătă altă greutate când o probezi și te vezi purtând-o la evenimentul pentru care o cauți. În spațiul unui magazin, până și formularea primei întrebări adresate vizitatorului poate schimba conversația și, în timp, rata de cumpărare.
„Asta e activarea. Când omul zice: ”Aha!”.”
Toma Grozăvescu
În locul căutării unei idei spectaculoase, Toma propune întrebări legate de comportamentul real al clientului. Câți oameni ajung la produs? Câți îi descoperă valoarea? Ce schimbare ar putea transforma mai multe vizite în achiziții?
Creativitatea apare adesea ca rezultat al acestor întrebări și al atenției acordate situației în care se află fiecare afacere.
„Deci pur și simplu e întrebarea cum pot face ca mai mulți dintre oamenii care mă vizitează sau trec pe lângă mine să și cumpere?”
Toma Grozăvescu
O parte amplă a conversației este dedicată experimentelor mici. Înaintea unei investiții mai mari, o echipă poate construi o versiune simplă, o poate arăta oamenilor și poate urmări reacțiile lor. SMARTERS a folosit această metodă când a explorat conținutul video. Primele materiale au fost realizate cu echipamente aflate deja la îndemână. Audiența și abonările au oferit apoi un reper pentru investiția următoare.
„Dar înainte de asta am luat așa un webcam sau un DSLR pe care îl aveam eu, pe care mi l-am cumpărat din bursă și am făcut niște video-uri de test. Unele mai scurte, unele mai lungi. Le-am pus pe YouTube, Facebook și am văzut. Uite, că începe lumea din ce în ce mai mult să uite. Cei care se uită mai dau subscribe. Deci se mișcă lucrurile. Așa am testat la scară mică și acum am investit mai mult când am adus resursele.”
Toma Grozăvescu
Această perspectivă cere răbdare pentru observație și libertatea de a renunța la o idee atunci când rezultatele arată că resursele pot fi folosite mai bine în altă parte. Companiile tinere au nevoie de experimente potrivite dimensiunii și etapei lor, fiindcă metodele brandurilor construite în peste o sută de ani vin dintr-un cu totul alt context.
Pentru aprofundare, episodul recomandă „Hacking Growth”, de Sean Ellis, creatorul denumirii conceptului și fondatorul comunității GrowthHackers. În conversație apare și „Running Lean”, de Ash Maurya, o carte despre validarea ipotezelor și dezvoltarea unei afaceri prin testare.
Discuția cu Toma este o invitație de a privi marketingul prin ceea ce produce în viața unei companii. O idee devine valoroasă când poate fi încercată, observată și îmbunătățită. Iar creșterea se construiește din pași suficient de mici pentru a învăța repede și suficient de bine urmăriți pentru a arăta următoarea direcție.
Ideile principale
- Creșterea începe cu întrebarea potrivită. Când te gândești la marketing, prima tentație este să cauți mai multă vizibilitate. Poți obține rezultate mai bune dacă urmărești întregul drum al clientului. Întreabă-te cum ajunge la tine, cum descoperă valoarea produsului și ce îl ajută să ia decizia de cumpărare. Întrebările bine formulate îți oferă soluții potrivite pentru situația afacerii tale.
- Testează ideile la cea mai mică scară posibilă. Înainte să investești timp și bani într-un proiect amplu, construiește o versiune simplă și urmărește reacția oamenilor. Un experiment mic îți poate arăta dacă merită să continui, ce trebuie schimbat și unde se află interesul real. După ce apar primele dovezi, poți adăuga resurse și extinde inițiativa.
- Măsoară efectul acțiunilor tale. Marketingul devine mai folositor când poți observa legătura dintre ceea ce faci și rezultatul obținut. Stabilește de la început ce urmărești: cereri, abonări, vizite, vânzări sau revenirea clienților. Datele te ajută să alegi următorul pas și să renunți mai repede la inițiativele care consumă resurse fără să contribuie la creștere.
- Folosește metode potrivite etapei în care te afli. Campaniile companiilor mari sunt construite pe bugete, echipe și experiență acumulate în zeci de ani. Afacerea ta are alt context. Alege acțiuni pe care le poți controla și evalua cu resursele disponibile acum. Progresul vine din decizii adaptate dimensiunii tale, urmate de învățare și ajustări succesive.
- Aplică repede ceea ce înveți. O idee citită într-o carte sau descoperită într-un curs capătă valoare când o pui la lucru. Alege un proiect mic, formulează o ipoteză și încearcă să vezi ce se întâmplă. Experiența acumulată prin practică îți dezvoltă judecata și îți arată ce funcționează pentru clienții tăi. Fiecare încercare bine urmărită pregătește o decizie mai bună.
Resurse & linkuri
- Website Smarters
- Smarters pe Facebook
- Cartea Hacking Growth de Sean Ellis
- Growth Hackers
- Podcast Sean Ellis
- Toma pe Facebook (profil personal)
- Revolut
- Andrew Chen
- Brian Balfour
- Pirate Metrics
