Felul în care privim o piață ne influențează alegerile pe care le facem în interiorul ei. Când urmărim aceiași clienți, analizăm aceiași competitori și construim produse după aceleași reguli, ajungem ușor într-un spațiu în care diferențele devin tot mai mici.
Conversația cu Dan Mocanu pornește de aici și explorează o întrebare utilă pentru orice proiect profesional: unde merită să ne uităm atunci când vrem să construim ceva care oferă oamenilor o experiență diferită?
Dan Mocanu este coach și consultant de management, cu experiență în strategie, leadership și dezvoltarea organizațiilor. A studiat fizica, a predat în învățământul superior american și a lucrat aproximativ șapte ani la Microsoft, ca engineer și manager. A urmat apoi o schimbare de direcție care l-a dus spre antreprenoriat, consultanță și coaching. Prima companie pe care a fondat-o în Statele Unite a ajuns la faliment, iar experiența l-a obligat să își regândească traseul profesional. Revenirea în România a însemnat câțiva ani dificili, construirea unei reputații de la zero și dezvoltarea activității sale în jurul strategiei și formării oamenilor.
O parte consistentă a conversației este dedicată Blue Ocean Strategy și felului în care o companie își găsește propriul spațiu într-o piață aglomerată. Dan folosește imaginea „borcanului”: locul în care jucătorii unei industrii ajung să gândească în limite similare, să urmărească aceleași segmente și să își compare permanent oferta cu cea a competitorilor.
„Dar toți suferă de conversația prețului- Știi, adică în relația cu clienții, când pe produsul și serviciul pe care îl vinzi vorbești mai mult, negociezi mai mult prețul decât beneficiile și ce aduce acel produs e un semn că ești într-un borcan, în sensul că clientul nu vede o valoare wow pentru banii pe care îi investește.”
Dan Mocanu
Ideea devine mai ușor de înțeles prin exemple. Discutăm despre restaurante, cafea, vin, retail și tehnologie. În fiecare situație apare aceeași întrebare: ce trăiește omul înainte să cumpere, în momentul în care folosește produsul și după aceea? Un restaurant înseamnă mai mult decât mâncarea din farfurie. O cafenea înseamnă mai mult decât cafeaua. Un dispozitiv înseamnă mai mult decât funcțiile pe care le conține. Felul în care afli despre produs, îl alegi, îl cumperi și îl folosești face parte din experiență.
Un exemplu discutat pe larg este Yellow Tail, vinul australian construit pentru a fi accesibil inclusiv oamenilor care se simțeau intimidați de complexitatea lumii vinului. În loc să pornească exclusiv de la consumatorii obișnuiți ai categoriei, compania s-a uitat și la oamenii care beau bere, băuturi spirtoase sau vin foarte rar. Acolo apăreau probleme pe care industria le tratase puțin: dificultatea alegerii, jargonul și incertitudinea legată de asocierea vinului cu mâncarea sau cu diferite ocazii.
„Ca să nu fii acolo, trebuie să te uiți unde nu se uită toată industria. Adică să te uiți la acești non clienți, acei oameni care refuză oferta ta sau ar refuza în principiu oferta ta. Cei care o folosesc infrecvent sau foarte, foarte puțin și cei care sunt neexplorați, la care nu te-ai gândi, care nu te-ai gândi că ar putea să beneficieze de ceea ce ai tu.”
Dan Mocanu
Cirque du Soleil oferă un alt exemplu. Compania a combinat elemente din circ și teatru și a construit o experiență care a schimbat criteriile după care publicul evalua spectacolul. Aceeași idee apare la Apple, unde conversația ajunge la simplitatea produselor, design și atenția acordată întregii experiențe a utilizatorului. Dan propune să privim relația cu clientul la 360 de grade: de la primul contact până la folosirea produsului și interacțiunile ulterioare.
Dincolo de strategie, episodul vorbește mult despre curajul profesional. Dan povestește despre perioade în care avea foarte puțini clienți, despre ofertele de job pe care le-a refuzat și despre situații în care a acceptat riscul de a pierde un client pentru a păstra integritatea proiectului. Pentru el, dezvoltarea profesională a venit deseori din momentele în care a intrat într-o situație pentru care răspunsul era încă incomplet și a fost dispus să lucreze cu ceea ce avea în față.
Spre final, discuția revine la oamenii aflați la început. Dan îi încurajează să își aleagă proiectele pornind și de la ceea ce îi reprezintă, să asculte reacțiile clienților și să cerceteze inclusiv motivele celor care refuză oferta. Uneori, informația cea mai utilă vine tocmai din întrebarea: „De ce n-ai cumpăra asta?”
„Să iasă din borcan, să nu fie la fel ca ceilalți, să se diferențieze, să-și găsească o voce care să atragă un ocean și nu o baltă mică de clienți, oricât ar fi ei de premium sau de, de importanți.”
Dan Mocanu
În zona cărților, Dan recomandă „Jocul interior și tenisul”, de Timothy Gallwey, o carte despre performanță, învățare și felul în care lucrăm cu propriile blocaje. Amintește și „Nonviolent Communication”, de Marshall Rosenberg, pe care o leagă de compasiune și de gestionarea situațiilor dificile. Ambele completează bine discuția despre strategie, fiindcă mută atenția și spre felul în care lucrăm cu noi înșine și cu oamenii din jur.
Episodul cu Dan Mocanu este despre capacitatea de a privi dincolo de regulile deja acceptate ale domeniului în care lucrăm. Despre a observa ce îi încurcă pe oameni, ce îi face să refuze o ofertă și unde experiența lor rămâne greoaie. Iar de aici apare o întrebare pe care o putem duce în proiectele noastre: unde se uită toată lumea și ce rămâne încă în afara privirii?
Ideile principale
- Diferențierea începe când ieși din logica pieței. Dacă urmărești aceiași clienți și aceleași criterii ca restul industriei, ajungi să construiești o ofertă asemănătoare. Uită-te și la oamenii care folosesc rar categoria ta sau o evită complet. Motivele lor îți arată dificultăți pe care jucătorii existenți le-au acceptat deja ca normale. De acolo apar direcții noi pentru produs, serviciu și experiența oferită.
- Privește întreaga experiență a clientului. Valoarea începe înainte de cumpărare și continuă după folosirea produsului. Uită-te la felul în care omul află despre tine, caută informații, alege, cumpără, folosește și revine. În fiecare etapă găsești lucruri care cer prea mult efort sau creează confuzie. Uneori, schimbarea experienței contează mai mult decât adăugarea unei funcționalități.
- Ascultă cu atenție oamenii care refuză oferta ta. Un client care spune că produsul este prea complicat, greu de ales sau nepotrivit pentru el îți oferă informații utile despre barierele din piață. Vorbește cu asemenea oameni și încearcă să înțelegi ce îi ține departe. Întrebarea „De ce n-ai cumpăra asta?” deschide uneori direcții pe care cercetarea făcută exclusiv printre clienții existenți le ratează.
- Curajul profesional apare în momentele în care alegerea are un cost. Vei întâlni situații în care trebuie să intri într-un teritoriu nou, să iei o decizie dificilă sau să riști pierderea unui client pentru a păstra integritatea muncii tale. Creșterea vine și din asemenea momente. Ai nevoie să știi ce reprezinți, ce fel de proiecte vrei să construiești și ce limite vrei să păstrezi.
- Alege proiecte în care te regăsești. Când ceea ce construiești are legătură cu abilitățile, interesele și felul tău de a lucra, îți este mai ușor să continui în perioadele dificile. Ascultă feedbackul celor din jur și folosește-l pentru a ajusta ceea ce faci. Păstrează suficient spațiu pentru propria perspectivă, fiindcă tocmai de acolo apare deseori o ofertă care se distinge în piață.