O companie începe să crească atunci când procesul prin care oamenii află de ea, ajung să aibă încredere și cumpără devine un sistem care poate fi înțeles, măsurat și îmbunătățit. Marketingul capătă astfel o legătură mult mai apropiată cu vânzarea. În episod vorbim despre felul în care construiești traseul dintre primul contact cu un posibil client și momentul achiziției, despre rolul conținutului în traseul respectiv și despre locul pe care îl poate avea un podcast într-o strategie de business.
Invitatul meu este Marian Eșanu, consultant de marketing specializat în sales funnels și campanii plătite, stabilit în Boston. Marian lucrează cu influenceri, branduri personale și afaceri care au deja un model comercial funcțional și vor să își automatizeze procesul de atragere a clienților. Experiența lui a început într-un loc foarte diferit de lumea marketingului online: o firmă de transport de mobilă din Statele Unite. Acolo a descoperit cât de mult depinde dezvoltarea unei afaceri de capacitatea ei de a atrage constant clienți.
„Practic este un proces întreg prin care îți definești modul în care intră niște prospecți, niște oameni interesați de produsele și serviciile tale și până în punctul în care ei devin clienți și apoi devin clienți repetați și așa mai departe.”
Marian Eșanu
Experiența firmei de transport l-a făcut să studieze reclame plătite, Google, Facebook, Instagram și YouTube. A început dintr-o nevoie practică. Angajase agenții de marketing, cheltuise bani și voia să înțeleagă suficient de bine domeniul încât să știe ce se întâmplă cu bugetele și campaniile sale. În timp, a construit automatizări de email, campanii de Google și sisteme de retargeting. Când a fost plecat din Statele Unite câteva luni, firma a continuat să crească. Experiența i-a atras apoi pe alți antreprenori interesați să aplice procese similare.
De aici, conversația ajunge la una dintre temele recurente ale episodului: diferența dintre a genera atenție și a construi un proces care duce către o achiziție. Marian povestește despre lucrul cu firme locale, apoi despre trecerea către creatori, consultanți și antreprenori care vând produse digitale. Discutăm despre colaborarea sa cu YouTuberul Evan Carmichael și despre felul în care expertiza acumulată de un creator poate fi transformată într-un produs digital, apoi conectată cu un webinar, reclame și o succesiune de emailuri.
„În momentul în care vrei să vinzi, din punctul meu de vedere, absolut orice serviciu sau produs ai nevoie de un proces de vânzare, un sales process și apoi ai nevoie de trafic.”
Marian Eșanu
O parte amplă a conversației este dedicată conținutului. Pornim de la întrebarea pe care o primesc frecvent antreprenorii: despre ce merită să vorbești? Marian propune să începi cu problemele pe care oamenii le caută deja pe Google sau YouTube. Instrumente precum Keywords Everywhere îți arată ce formulări folosesc oamenii și cât de des sunt căutate. De aici poate porni alegerea subiectelor pentru video, podcast sau alte formate.
Exemplul soției sale arată mecanismul în practică. Odată cu închiderea salonului de beauty în perioada pandemiei, experiența ei în aplicarea extensiilor de gene a fost transformată în tutoriale pe YouTube și ulterior într-un curs online. Conținutul răspundea unor căutări deja existente, iar produsul continua firesc experiența începută prin materialele gratuite.
Podcastul ocupă o parte mare din discuție tocmai fiindcă poate funcționa în același sistem. Marian povestește că și-a început propriul podcast pentru accesul la oameni de la care voia să învețe. Interviurile i-au deschis relații cu antreprenori și specialiști, au dus la invitații în alte podcasturi și, în anumite situații, la clienți. Conversația ajunge astfel la podcast ca instrument de poziționare, educare și vânzare.
„Ei, după două episoade am intrat în show notes și am cumpărat un curs de la autorul podcastului, da? Și așa foarte simplu ne putem da seama atâta timp cât noi rezolvăm o problemă sau oferim o soluție a unei probleme ce ascultătorul o are, și bineînțeles, aici putem vorbi de video, audio, scris așa mai departe și toate la un loc. Ei, la sfârșitul acestui episod, dacă acel call to action este foarte, foarte bine poziționat, se pot face vânzări ușor. Și bineînțeles, e vorba de încrederea pe care tu o creezi cu ascultătorul. Și bineînțeles, noi folosim chestia asta și în procesul nostru când lucrăm cu alți clienți, tot timpul ne uităm la ce fel de problemă sau ce fel de soluție aduce persoana respectivă sau serviciul respectiv, sau cursul respectiv, sau pachetul de coaching așa mai departe. Ce fel de soluție aduce ascultătorului sau persoanei care va urmări acel YouTube ad, sau persoana care caută după un anumit termen. Cum poziționăm acea soluție prin aceste metode video, audio, scris și așa mai departe? Și toată chestia asta devine parte din procesul de vânzare. Pentru că procesul de vânzare, din punctul meu de vedere, începe cu mult înaintea butonului de Pay Now.”
Marian Eșanu
Discutăm și despre publicitatea în podcasturi și situațiile în care accesul la o audiență bine definită poate deveni atractiv pentru o companie. Apoi mergem mai departe către integrarea podcastului într-un funnel: ce se întâmplă după ce cineva ascultă episodul, unde îl trimiți, ce ofertă găsește și cum continui relația începută prin conținut.
În aceeași zonă merită citite They Ask, You Answer de Marcus Sheridan, despre construirea conținutului pornind de la întrebările reale ale clienților, și Obviously Awesome de April Dunford, despre felul în care poziționarea influențează modul în care oamenii înțeleg o ofertă. Sunt două perspective care completează discuția despre conținut, audiență și procesul prin care interesul ajunge, în timp, la cumpărare.
Episodul urmărește până la urmă traseul complet al unei relații comerciale în online: de la problema pe care omul încearcă să o rezolve, la conținutul pe care îl găsește, încrederea care se formează și următorul pas pe care îl face. Podcastul își găsește locul în traseul respectiv ca spațiu în care ai suficient timp să explici ce știi, să ajuți și să construiești o relație cu oamenii care te ascultă.
Ideile principale
- Marketingul începe cu procesul prin care ajungi la clienți. Poți avea un produs bun și poți livra servicii foarte bine, iar creșterea depinde în continuare de felul în care oamenii află despre tine și ajung să cumpere. Merită să înțelegi traseul complet, de la primul contact până la achiziție și apoi la cumpărările repetate. Când vezi întregul proces, îți este mai ușor să identifici unde pierzi oameni și unde merită să intervii.
- Învață suficient cât să înțelegi ce cumperi. Când externalizezi marketingul, merită să cunoști mecanismele de bază ale reclamelor, funnel-urilor și conversiei. Asta îți permite să evaluezi munca unei agenții, să urmărești rezultatele și să pui întrebări mai bune. Ai nevoie de o imagine suficient de bună asupra procesului pentru a lua decizii informate și pentru a evita dependența totală de furnizori.
- Automatizarea îți arată cât de bine este construită afacerea. Un sistem de marketing devine mai valoros când continuă să genereze contacte și clienți chiar și în perioadele în care implicarea ta scade. Reclamele, retargetingul și emailurile pot lucra împreună într-un flux stabil. Testul util este simplu: întreabă-te ce continuă să funcționeze în afacere atunci când tu lipsești câteva săptămâni?
- Conținutul pornește de la problemele pe care oamenii încearcă deja să le rezolve. Înainte să alegi subiectele după inspirație, caută ce întrebări introduc oamenii în Google sau YouTube. Vezi formulările folosite și construiește materiale care răspund acelor căutări. Astfel, fiecare articol, video sau episod poate deveni primul contact dintre tine și cineva care are deja problema pe care produsul tău o rezolvă.
- Vânzarea începe cu mult înaintea ofertei. Oamenii au nevoie de timp pentru a te cunoaște și pentru a vedea dacă ceea ce spui le este util. Conținutul poate construi această relație înaintea momentului în care prezinți produsul. Oferă informații aplicabile, lasă oamenii să obțină rezultate mici și creează apoi o continuare firească spre serviciul, cursul sau produsul tău.
