Felul în care construim produse și servicii se schimbă atunci când începem cu omul care le va folosi. În loc să pornim de la ceea ce știm deja despre piață, design thinking ne invită să petrecem mai mult timp observând cum trăiesc oamenii, ce fac în realitate și cum interacționează cu lucrurile pe care le construim pentru ei. De aici pornește conversația mea cu Dragoș Gavrilescu despre design thinking, inovație și relația dintre companii și oamenii pentru care lucrează.
Dragoș Gavrilescu este antreprenor și cofondator al Design Thinking Society, o companie de servicii de design și inovație care lucrează cu organizații aflate în procese de schimbare. Parcursul lui profesional a trecut prin cercetare de piață, marketing, vânzări, management și consultanță internațională. A lucrat în mai multe țări și a ajuns treptat către zona în care business-ul întâlnește comportamentul uman. În 2016 a început să construiască în România o comunitate dedicată design thinking, iar din comunitatea respectivă avea să apară mai târziu Design Thinking Society.
O parte consistentă a conversației este dedicată explicării design thinking pornind de la originea sa. Designul, spune Dragoș, are o istorie mult mai veche decât termenul folosit astăzi în business. Oamenii au modelat dintotdeauna obiecte și medii astfel încât acestea să funcționeze mai bine pentru ei. În timp, aceeași gândire a trecut de la obiecte la servicii, procese, sisteme și experiențe.
Perspectiva devine interesantă pentru antreprenori atunci când o aplicăm felului în care luăm decizii. Avem tendința să vedem o problemă, să găsim câteva variante și să alegem repede una dintre ele. Design thinking propune mai mult timp petrecut în apropierea problemei și a oamenilor care o întâlnesc în viața lor.
„Deci primul principiu, ăsta de a te uita cu mare atenție și cu o focalizare foarte granulară asupra modului în care oamenii interacționează în acest moment cu produsul sau serviciul tău sau al concurenței, evident. În cazul startup-urilor, de exemplu, startup-urile se pot uita ce fel de alte soluții folosesc oamenii să rezolve problema la care ei se gândesc, pe care ei se gândesc s-o rezolve prin startup-ul lor și trebuie să vadă chestia asta cât mai în amănunt.”
Dragoș Gavrilescu
Aici apare una dintre ideile care traversează episodul: apropierea de client schimbă felul în care vedem problema. Datele și statisticile descriu o parte a realității. Observarea oamenilor în situații reale aduce un alt tip de informație. Uneori, un comportament aparent minor deschide o direcție la care echipa din companie nu s-ar fi gândit stând într-o sală de ședințe.
De aici vine următorul pas: generarea mai multor posibilități. Dragoș vorbește despre prototipuri foarte simple, puse repede în fața oamenilor. Ideea este testată înainte ca organizația să investească mult timp și bani în dezvoltarea ei. Feedback-ul conduce către o versiune nouă, iar procesul continuă până când rămân variante care merită analizate și din perspectiva business-ului.
„Un designer creează posibilități.”
Dragoș Gavrilescu
Discuția ajunge și la dificultatea pe care organizațiile o au atunci când încearcă să lucreze astfel. Companiile sunt construite în jurul planificării, controlului și predictibilității. Inovația lucrează într-un teritoriu în care rezultatul final încă trebuie descoperit. Dragoș folosește cazul Procter & Gamble și transformarea începută în perioada conducerii lui A.G. Lafley pentru a arăta cât timp cere schimbarea modului de lucru într-o organizație mare.
Pentru cei care vor să continue explorarea subiectului, Dragoș recomandă The Design of Business, de Roger Martin, carte în care apare și cazul Procter & Gamble discutat în episod. O altă recomandare este Cum să livrezi fericire de Tony Hsieh, pornind de la ideea construirii unei companii în jurul experienței clientului. Sunt două perspective diferite asupra aceleiași întrebări: cât de bine cunoaștem, de fapt, omul pentru care construim?
În ultima parte a conversației, tema clientului revine într-o formă mai largă. Relația unei companii cu oamenii pe care îi servește depășește momentul cumpărării. Un produs ocupă uneori doar câteva secunde din viața unui om. Compania petrece, în schimb, sute sau mii de ore analizând acel produs. Diferența dintre cele două perspective explică multe dintre presupunerile greșite pe care ajungem să le facem.
„Asta e toată interacțiunea lui cu brandul tău. În cele mai rele cazuri, în cele mai bune e ok, mai vede și o reclamă, mai vede și o activare pe undeva și așa mai departe, dar în general, aproape cu toate produsele noi interacționăm foarte puțin, foarte scurtă perioadă de timp și de aceea, dacă business-urile sunt capabile să gândească experiențe mai complexe în jurul produselor sau serviciilor lor, atunci oamenii vor fi mai atașați de ele.”
Dragoș Gavrilescu
Poate cea mai utilă întrebare cu care rămânem după conversația cu Dragoș Gavrilescu este cât de bine îi cunoaștem pe oamenii pentru care lucrăm. Dincolo de produs, tranzacție și cercetările de piață, există viața lor de zi cu zi. Acolo apar comportamentele, dificultățile și bucuriile care ne ajută să vedem oportunități pe care, din interiorul companiei, le-am putea rata.
Ideile principale
- Începe cu omul, înainte să începi cu produsul. Când vrei să îmbunătățești un produs, un serviciu sau un proces, petrece timp observând oamenii care îl folosesc. Uită-te la comportamentul lor în situații reale și încearcă să înțelegi cum se integrează produsul în viața lor. Acolo apar detalii pe care statisticile și discuțiile din interiorul companiei le surprind mai greu.
- Petrece mai mult timp înțelegând problema. Tendința firească într-o companie este să identifici repede câteva variante, să alegi una și să treci la implementare. Design thinking îți propune să rămâi mai mult în etapa de explorare. Studiază situația din mai multe perspective și observă ce fac deja oamenii pentru a rezolva problema. O definiție mai bună a problemei îți deschide alte posibilități.
- Generează mai multe posibilități înainte să alegi o direcție. Prima idee care pare bună te poate face să închizi prea devreme explorarea. Încearcă să construiești mai multe variante și tratează-le ca ipoteze care urmează să fie verificate. Când pornești de la comportamentul real al oamenilor, aceeași nevoie poate conduce către produse, servicii sau experiențe foarte diferite.
- Testează devreme, când schimbările costă puțin. Transformă ideile în prototipuri simple și pune-le în fața oamenilor cât mai devreme. Un desen pe hârtie, un obiect improvizat sau o versiune elementară a experienței îți poate oferi informații suficiente pentru următorul pas. Feedback-ul repetat te ajută să elimini variantele slabe și să dezvolți treptat ceea ce funcționează.
- Acceptă incertitudinea atunci când construiești ceva nou. Inovația presupune să lucrezi cu lucruri care încă trebuie descoperite. Planurile vor avea nevoie de ajustări pe măsură ce apar informații din teste și din interacțiunea cu oamenii. Privește abaterea de la plan ca pe o sursă de informație și folosește ceea ce afli pentru următoarea versiune.