Vânzarea este un proces care poate fi învățat, urmărit și îmbunătățit, asemenea unei construcții în care fiecare etapă contează. De aici pornește conversația cu Alin Gherman, director comercial la Nobel Telecom, companie românească de telecomunicații cu activitate internațională.
Alin a intrat în lumea vânzărilor după studii de Finanțe-Bănci și un master în Macroeconomie, într-un moment în care primul său loc de muncă a fost într-un call center. A urmat o carieră de opt ani în Procter & Gamble, apoi roluri de management, training și consultanță.
Experiența lui pornește din contactul repetat cu oamenii, cu refuzurile și cu nevoia de a înțelege ce anume îi face pe clienți să aleagă un produs. Pentru Alin, vânzarea are mai puțin de-a face cu farmecul personal și mai mult cu atenția acordată etapelor prin care trece un client.
„Primul lucru pe care merită să-l conștientizăm în clipa în care vorbim de vânzări este că vânzarea nu este magie, e mai degrabă inginerie.”
Alin Gherman
Ideea aceasta schimbă perspectiva asupra procesului de vânzare. Un produs trebuie legat de o nevoie reală, iar valoarea lui se formează în relație cu persoana căreia i se adresează. Prețul capătă greutate prin comparație cu ceea ce primește clientul. Alin folosește exemplul pâinii cumpărate în drum spre casă: atâta timp cât utilitatea rămâne mai mare decât suma plătită, alegerea pare firească. În clipa în care prețul depășește valoarea percepută, clientul caută o altă soluție.
De aici vine și una dintre ideile recurente ale discuției: un antreprenor are nevoie să descopere ce anume apreciază clienții, apoi să folosească aceste informații pentru a-și construi mai bine oferta. Procesul se rafinează prin observație și încercări repetate.
O parte amplă a episodului este dedicată refuzului. În vânzări, răspunsurile negative apar frecvent, iar ele pot deveni greu de dus pentru cineva aflat la început. Alin povestește cum a transformat această dificultate într-un obiectiv de lucru pentru echipele de telesales.
„Le ceream să ne aducă mulți de „nu”. Și ce făceam? luam un agent de telesales proaspăt angajat, îi spuneam scriptul, asta face, asta face, arbore decizional în script. Dacă te întreabă asta, te duci în partea astălaltă.”
Alin Gherman
Apoi descrie exercițiul prin care agenții erau încurajați să obțină zilnic treizeci de refuzuri. În felul acesta, atenția se muta de la reacția fiecărui client către continuitatea procesului. După primele zile, oamenii începeau să vadă și răspunsurile afirmative care apăreau printre celelalte. În timp, această abordare îi ajuta să privească fiecare conversație ca pe o parte dintr-un parcurs mai larg.
„Și procesul începea. Prima zi sună: «Cum e?» «Aaa, oamenii îmi zic nu.» «OK, câți ți-au zis nu? Ai notat? Ai pus în CRM? Bun, hai să vedem. Bun, câți ai? Ai 20. Super! Încă 10, hai!» Și ușor-ușor oamenii începeau să se acomodeze cu procesul, începeau să intre în ritm, ca să spun așa.
Alin Gherman
În discuție apare și rolul învățării continue. Alin recomandă cărți care ating zone diferite ale dezvoltării profesionale: „Cele 7 deprinderi ale persoanelor eficace”, de Stephen Covey, „Execution: The Discipline of Getting Things Done”, de Ram Charan și Larry Bossidy, „A vinde e omenește”, de Daniel H. Pink, și „Gândire rapidă, gândire lentă”, de Daniel Kahneman. Pentru el, lectura are legătură cu etapa prin care trece și cu întrebările pe care le are în perioada respectivă.
Alin ascultă audiobookuri în timpul deplasărilor și vorbește despre Audible ca despre un instrument prezent în rutina sa. Alege cărți despre vânzări, strategie sau psihologie în funcție de provocările pe care le întâlnește.
La final, conversația ajunge la întrebarea care poate orienta orice activitate profesională: de ce faci ceea ce faci? După ani de vânzări, management și training, Alin vede în această întrebare un punct de sprijin pentru deciziile care urmează. Metodele se pot schimba, obiectivele se pot ajusta, iar direcția personală poate rămâne un reper pentru toate aceste alegeri.
Ideile principale
- Privește vânzarea ca pe un proces care poate fi învățat. Vânzarea are pași care pot fi înțeleși, exersați și îmbunătățiți. Începe prin a defini produsul, nevoia pe care o rezolvă și oamenii cărora li se adresează. Când urmărești procesul cu atenție, rezultatele depind mai puțin de carismă și mai mult de consecvență.
- Construiește valoare înainte să ceri bani. Clientul cumpără atunci când ceea ce primește i se pare mai valoros decât suma plătită. Ca să ajungi aici, trebuie să înțelegi ce contează pentru el. Valoarea poate veni din produs, experiență, economie de timp, încredere sau felul în care soluția răspunde unei nevoi reale.
- Învață să lucrezi cu probabilități. Fiecare conversație poate avea mai multe rezultate, iar o parte dintre ele vor fi negative. Când vorbești cu suficienți oameni și urmărești ce se întâmplă, apar și răspunsurile afirmative. Rezultatele se îmbunătățesc pe măsură ce observi ce funcționează și ajustezi pașii următori.
- Transformă refuzul într-o parte firească a muncii. Refuzul devine mai ușor de gestionat atunci când îl privești ca pe o informație despre proces, nu ca pe o judecată despre tine. Un obiectiv precum obținerea unui anumit număr de răspunsuri negative te ajută să rămâi în acțiune și să vezi imaginea de ansamblu.
- Leagă acțiunile de un motiv personal. Când știi de ce faci un anumit lucru, îți este mai ușor să continui atunci când apar dificultăți. Metodele se pot schimba în funcție de context, iar motivul din spatele lor îți oferă o direcție. Întrebarea despre acest motiv merită reluată ori de câte ori iei o decizie profesională.
