Un site bun rămâne aproape invizibil cât timp oamenii care ar avea nevoie de el ajung greu să îl descopere. De aici pornește conversația de azi despre promovare online și despre felul în care publicitatea plătită intră în economia unei afaceri. Discutăm despre Google Ads și Facebook Ads, despre diferența dintre intenția de cumpărare și expunerea la un produs, despre bugete și despre indicatorii care merită urmăriți atunci când vrem să transformăm traficul în vânzări.
Gabriel Nică lucrează în administrarea campaniilor de publicitate online pentru clienți din România și din afara țării. A început să exploreze mediul online încă din școală, construind site-uri și învățând programare, apoi a ajuns la Google Ads și s-a specializat în administrarea campaniilor PPC. În timp, activitatea individuală s-a transformat într-o agenție care gestionează promovarea unor afaceri din domenii diferite, de la magazine online până la servicii locale.
Una dintre distincțiile care organizează discuția este cea dintre Google și Facebook. Comportamentul utilizatorului diferă mult între cele două platforme. Pe Google ajungem deseori cu o intenție deja formată: avem o problemă, căutăm un produs sau vrem să găsim un serviciu. Facebook ne expune la produse și servicii în timp ce atenția noastră este orientată spre altceva. Diferența schimbă felul în care construim campania și alegem canalul.
„Din punctul meu de vedere, cel mai important aspect este că pe Google oamenii caută, iar pe Facebook se uită.”
Gabriel Nica
Un cabinet stomatologic local oferă un exemplu ușor de urmărit. Cine caută pe Google un stomatolog într-un anumit oraș are deja o nevoie și se află mai aproape de programare. În fashion, Facebook are un rol diferit, deoarece imaginea unui produs poate declanșa interesul înainte ca persoana să fi început o căutare. În practică, cele două platforme se completează frecvent, iar alegerea depinde de produs, comportamentul clientului și etapa în care acesta se află.
Conversația merge apoi spre o problemă întâlnită la afacerile aflate la început: investiția merge în site, produse și stocuri, iar promovarea ajunge să fie tratată ulterior. Gabriel folosește imaginea unei tarabe construite în mijlocul pădurii. Poți avea produsele pregătite și infrastructura pusă la punct, iar vânzarea depinde în continuare de capacitatea de a aduce oameni acolo. Pentru un business online, distribuția și promovarea merită incluse în calcule încă din etapa în care este construit modelul economic.
De aici apare și ideea unui mix de canale. PPC poate aduce trafic foarte repede, în timp ce SEO cere timp și lucru asupra site-ului și conținutului. Email marketingul continuă relația cu oamenii care au cumpărat deja. Marketingul afiliat aduce un model în care plata este legată de vânzările generate. Gabriel propune testarea canalelor și urmărirea rezultatelor înainte de a decide unde merită alocată o parte mai mare din buget.
„Din punctul meu de vedere, trebuie să testezi fiecare canal pe care îl ai disponibil de a te promova online.”
Gabriel Nica
O parte amplă a episodului este dedicată felului în care privim banii investiți în publicitate. Întrebarea „Ce buget avem?” spune relativ puțin despre performanța unei campanii dacă este desprinsă de economia afacerii. Costul unui click poate deveni la rândul lui o cifră care atrage atenția și spune prea puțin despre rezultatul comercial. Pentru proprietarul afacerii, costul unei vânzări oferă o perspectivă mult mai apropiată de ceea ce se întâmplă în business.
„Trebuie să înțelegem că bugetul pe care îl alocăm marketing-ului nu este un cost, este o investiție, și această investiție poate fi profitabilă sau nu. De multe ori, bineînțeles, avem bugete prea mici, poate de teamă că se va pierde acel buget, n-a fost luat în calcul inițial și s-a făcut rost undeva de un buget, pentru că de multe ori la business-urile la început de drum se întâmplă lucrul ăsta.
Gabriel Nica
Nu ai, dar de undeva faci rost și hai să începem cu cât o fi. O mie, două mii de lei pe lună, să vedem ce se întâmplă. Și ăsta e un lucru oarecum greșit, pentru că, traficul plătit trebuie văzut ca o sursă, trebuie privit ca o sursă de venit constant.”
Gabriel Nica
Perspectiva devine interesantă atunci când mutăm discuția de la suma cheltuită la relația dintre costul de achiziție și valoarea produsului vândut. Dacă o afacere știe cât își permite să plătească pentru obținerea unei vânzări, poate evalua campaniile printr-un criteriu legat de propriul model economic. În condițiile unui ROI pozitiv și ale unei capacități suficiente de livrare, creșterea bugetului devine o problemă de scalare.
„În condițiile în care ai un ROI pozitiv, lucrurile merg bine, nu ar trebui să te intereseze nici bugetul, nici cât te costă pe click, ci cât te costă o vânzare.”
Gabriel Nica
Ideea se apropie de perspectiva lui Eric Ries din „The Lean Startup”, unde testarea și măsurarea preced extinderea unei inițiative. O asociere utilă apare și cu „Traction”, de Gabriel Weinberg și Justin Mares, carte construită în jurul explorării mai multor canale de atragere a clienților și al identificării celor care funcționează pentru modelul propriu de afacere.
Episodul oferă astfel o privire aplicată asupra publicității online din perspectiva proprietarului de business. Google Ads, Facebook Ads, SEO, emailul și afilierea devin părți ale aceleiași probleme: cum ajungem la oamenii potriviți și cum aflăm dacă banii investiți pentru a-i aduce generează suficiente vânzări. Dincolo de platforme și instrumente, conversația revine constant la măsurare, testare și la legătura dintre marketing și rezultatele economice ale afacerii.
Ideile principale
- Un site bun are nevoie de trafic ca să producă vânzări. Când construiești o afacere online, include promovarea în buget încă de la început. Site-ul, produsele și stocurile reprezintă o parte din investiție. Mai ai nevoie de o cale prin care oamenii să afle că exiști și să ajungă la oferta ta. Altfel, poți avea un magazin bine construit care primește prea puțini vizitatori pentru a genera rezultatele pe care le aștepți.
- Alege canalul după comportamentul clientului. Pe Google, oamenii caută de obicei o soluție, un produs sau un serviciu de care au nevoie deja. Pe Facebook, oamenii descoperă produse în timp ce consumă conținut. Dacă ai un serviciu local căutat atunci când apare o nevoie, Google Ads are o logică bună. Pentru produse vizuale, precum fashion, Facebook poate avea un rol mai mare. Uită-te la felul în care clientul ajunge la decizia de cumpărare.
- Testează mai multe canale înainte să concentrezi bugetul. PPC, SEO, email marketingul și marketingul afiliat funcționează diferit și răspund unor momente diferite din relația cu clientul. PPC poate aduce trafic încă din primele zile, în timp ce SEO cere luni de lucru. Emailul te ajută să continui relația cu oamenii care au cumpărat deja. Testarea îți arată unde obții rezultate mai bune și unde merită să investești mai mult.
- Păstrează legătura cu oamenii care au cumpărat deja. O vânzare îți oferă începutul unei relații cu acel client. Prin email îi poți trimite informații utile, recomandări și produse complementare. În timp, baza existentă de clienți devine un canal prin care generezi vânzări repetate. Ai deja atenția unor oameni care îți cunosc afacerea, iar comunicarea ulterioară poate valorifica relația construită.
- Privește publicitatea prin costul unei vânzări. Costul pe click și bugetul lunar spun doar o parte din poveste. Pentru afacere contează cât plătești pentru a obține o vânzare și cât îți permiți să investești pentru fiecare client atras. Când cunoști aceste cifre și campaniile generează un ROI pozitiv, poți decide mai bine cât să investești și până unde poți scala promovarea.