O companie crește atunci când își privește piața cu atenție și își verifică presupunerile prin teste. Aceasta este una dintre ideile care se desprind din discuția cu Tiana Mitrici, marketing manager la Teleagency, într-un episod despre marketing online, email marketing și felul în care antreprenorii pot lua decizii mai bune într-un domeniu aflat într-o schimbare continuă.
Tiana a intrat în zona marketingului pornind de la telemarketing. Compania pe care o preluase lucra inițial cu clienți care aveau nevoie de apeluri către potențiali cumpărători. Pe parcurs, a observat o problemă simplă: multe dintre aceste companii aveau nevoie de o identitate online înainte să poată începe o campanie de comunicare. Un email trimis de pe o adresă gratuită transmitea puțină încredere, iar lipsa unui site făcea dificilă continuarea conversației.
Așa a apărut tranziția către marketingul online. Compania a început să creeze site-uri, magazine online, texte, campanii SEO, reclame Google AdWords, campanii pe Facebook și newslettere. Experiența acumulată a dus la o concluzie care revine de mai multe ori în discuție: fiecare afacere are nevoie de o combinație potrivită de instrumente, iar această combinație se descoperă prin observație și încercări.
„E foarte important să gândești statistic și să nu te raportezi la tine. Spre exemplu, am auzit deseori «Eu nu fac e-mail marketing niciodată.» Asta nu înseamnă că majoritatea oamenilor nu le deschid [emailurile]. Asta nu înseamnă că un număr important de destinatari nu le deschid.”
Tiana Mitrici
În cazul email marketingului, Tiana vorbește despre răbdarea de a construi o strategie pe o perioadă mai lungă și despre folosirea datelor pentru a înțelege comportamentul abonaților. Un newsletter poate arăta cine a deschis un mesaj, pe ce a apăsat și ce tip de ofertă a atras atenția. De aici se pot forma grupuri diferite de destinatari, cărora le sunt trimise mesaje mai apropiate de interesele lor.
Discuția ajunge și la partea mai puțin vizibilă a unui email: felul în care este construit. Tiana recomandă un echilibru între text și imagine, puține linkuri, un singur font și cel mult două culori. Mesajul trebuie verificat pe mai multe dispozitive și în mai multe servicii de email, pentru că aceeași campanie poate arăta diferit pe telefon, tabletă, desktop, Gmail sau Outlook.
O altă temă este distanța dintre impresia personală și datele unei piețe. Un antreprenor poate avea propriile preferințe, însă acestea spun puțin despre comportamentul tuturor clienților. De aceea, Tiana insistă asupra testării. O platformă, un canal sau o formă de publicitate merită evaluată după rezultate observabile, într-un context precis.
„Un alt sfat ar fi încearcă, testează și după aia ia o decizie. Nu exclude diverse variante pe principiul că ar putea fi scump sau că ar putea fi inutil.”
Această idee se leagă de povestea renunțării la telemarketing. A fost o decizie dificilă, pentru că acel serviciu reprezenta începutul companiei. Piața se schimbase, iar cererea pentru telemarketing scăzuse. În loc să păstreze un serviciu doar din atașament, Tiana a ales să urmărească direcția în care se mișca piața și să își adapteze afacerea.
În episod se vorbește și despre felul în care se schimbă publicul unui canal. Publicitatea la radio poate funcționa în continuare, însă profilul ascultătorilor se modifică. O campanie potrivită într-o anumită perioadă poate ajunge să vorbească unei audiențe diferite câțiva ani mai târziu. Pentru antreprenor, observația aceasta cere atenție la context, la comportamente și la date.
Tiana recomandă două cărți: „Noile reguli de marketing și PR”, de David Meerman Scott, pentru exemplele de campanii și ideile care pot fi adaptate, și „150 de experimente pentru a înțelege manipularea mediatică”, pentru înțelegerea reacțiilor colective și a felului în care oamenii primesc mesajele.
„Dacă rămân cu ideea asta de a testa diferite variante până a ajunge la cea potrivită lor, eu cred că au făcut o foarte bună treabă.”
Episodul este o conversație despre marketing, însă și despre felul în care un antreprenor își poate privi propriile convingeri. O idee auzită de la alții poate fi un punct de plecare. Rezultatul apare după ce este verificată în propria piață, cu propriul public și cu instrumentele potrivite.
Ideile principale
- Privește piața prin date, nu prin preferințele tale. Faptul că tu nu deschizi newslettere sau nu folosești un anumit canal spune puțin despre comportamentul clienților. Uită-te la cifre, la reacții și la rezultate. Publicul tău poate avea obiceiuri foarte diferite de ale tale.
- Construiește strategia de marketing în timp. O campanie trimisă o singură dată oferă puține informații. Alege un obiectiv, urmărește rezultatele și ajustează mesajele. Email marketingul devine mai util atunci când observi cine deschide mesajele, pe ce apasă și ce tip de conținut urmărește.
- Folosește datele pentru a vorbi diferit cu fiecare grup. O bază de abonați devine mai valoroasă atunci când înțelegi interesele oamenilor din ea. Poți crea segmente, mesaje personalizate și campanii automate. Un client interesat de televizoare are nevoie de alte informații decât unul care urmărește ofertele pentru telefoane.
- Testează înainte să iei o decizie. Costul sau eficiența unui canal se văd în raport cu piața, publicul și obiectivul ales. Compară Google cu Facebook, verifică mai multe variante și începe cu bugete pe care le poți controla. O decizie bună apare după ce ai informații din propria experiență.
- Adaptează-te atunci când piața se schimbă. Un serviciu care a funcționat cu câțiva ani în urmă poate avea rezultate mai slabe astăzi. Urmărește cererea, concurența și comportamentul clienților. Păstrează direcția afacerii flexibilă și schimbă instrumentele atunci când datele arată o altă nevoie.