Adwords care aduce rezultate – cum începi, cu Cătălin Macovei

Rezultatele bune apar mai ușor atunci când știm ce vrem să măsurăm și avem răbdare să strângem suficiente date înainte să tragem concluzii. Este una dintre ideile care traversează conversația cu Cătălin Macovei și merge dincolo de promovarea online. Se aplică unui proiect, unei companii, unei cariere și felului în care luăm decizii atunci când avem în față mai multe variante decât resurse disponibile.

Cătălin Macovei este managing partner la MOLOSO, agenție specializată în Google AdWords, iar traseul lui începe în 2006, cu o primă companie de web development care a eșuat. A urmat o perioadă într-o corporație, unde a lucrat în development și a descoperit Google Analytics. Posibilitatea de a urmări comportamentul oamenilor și de a vedea în câteva zile rezultatul unei schimbări l-a dus treptat spre marketing online. În 2014 a plecat din corporație și s-a dedicat complet proiectului propriu. A urmat construirea unei echipe, dezvoltarea unor proceduri și automatizarea unei mari părți din munca agenției.

O temă care revine în discuție este concentrarea pe o zonă restrânsă. Cătălin povestește despre tentația unei agenții de a oferi Google, Facebook, LinkedIn, Twitter, Bing, website-uri, bannere și social media. Experiența lui a mers în direcția specializării. MOLOSO și-a concentrat cea mai mare parte a activității pe AdWords și a construit în jurul zonei respective proceduri și instrumente proprii. Din perspectiva lui, dispersarea atenției a costat agenția timp și oportunități.

Conversația ajunge apoi la o întrebare foarte practică: cum alegem canalul prin care promovăm un produs? Răspunsul pornește de la comportamentul clientului. Un produs vizual cere o abordare diferită față de un serviciu pe care oamenii îl caută deja pe Google. Alegerea canalului vine după ce înțelegem produsul, concurența, marja și felul în care cumpără oamenii.

„Tipul de serviciu, produsul efectiv care este. În funcție de asta, sunt oameni care ar căuta acest lucru pe Google, dacă da, Google will do the job. Oamenii ăștia au nevoie mai întâi să vadă imagini despre anumite lucruri, dacă da, Facebook will do the job.”

Cătălin Macovei

De aici apare una dintre ideile utile ale episodului: testarea. Intuiția proprietarului unei companii are valoare, iar datele îi oferă un reper suplimentar. Cătălin vorbește despre situațiile în care deciziile de marketing pornesc din formulări precum „mie mi se pare”. În online avem avantajul că putem urmări comportamente, costuri, vânzări și profitabilitate. Putem testa două canale, putem schimba o campanie și putem urmări ce se întâmplă.

La fel de relevantă este dimensiunea eșantionului. Șaptezeci de click-uri spun foarte puțin despre performanța unei campanii. Cătălin spune că echipa lui preferă să lase testele să ruleze și să privească rezultatele într-un context mai larg, inclusiv prin comparație cu alte perioade și cu sezonalitatea.

„Sunt momente în care ne prindem chiar în prima zi de probleme, în prima zi, a doua zi, în momente în care dăm drumul, dar sunt… dacă vorbim de click-uri puține, să zic așa o statistică la un 3.000 de click-uri poți liniștit să tragi o concluzie.”

Cătălin Macovei

O altă parte interesantă a conversației este legată de buget. Cătălin privește promovarea prin relația dintre bani investiți și rezultatele economice obținute. O companie care găsește un mecanism profitabil are posibilitatea să crească treptat investiția. El povestește despre clienți care au pornit cu câteva sute de euro și au ajuns, în perioade precum Black Friday, la zeci de mii de euro.

„Business-urile sunt scalabile. Dacă specialistul știe cum să facă acest lucru și agenția efectiv care lucrează, dacă, de exemplu, noi tindem mereu să ducem discuția în cost pe venit, care-i adausul tău, cât efectiv produci tu, faci tu profit, cât de recurent e acea persoană, mă rog, este recurentă vânzarea respectivă și dacă da, începem și facem calcule matematice. Adică un om cumpără de două ori pe an, dacă știm astfel de informații, în momentul ăla începem și facem calcule matematice.”

Cătălin Macovei

Discuția merge și spre limita unei abordări construite exclusiv în jurul conversiei. La un anumit nivel de creștere apare brandingul. Oamenii ajung să caute compania după nume, să revină pentru serviciile ei și să o țină minte. Exemplul dat în episod este eMAG: uneori cumpărătorul reține platforma, chiar dacă produsul a venit de la un comerciant prezent în marketplace.

În zona de lectură, Cătălin recomandă „Zero to One”, de Peter Thiel, carte pe care o leagă de dezvoltarea produselor, stabilirea prețurilor și construirea unui startup. Mai menționează „Don’t Just Roll The Dice”, o carte scurtă despre stabilirea prețurilor pentru software și relația dintre preț, cerere și numărul de cumpărători.

Spre final, conversația revine la ideea cu care Cătălin își descrie propria evoluție: focusul. Experiența lui pornește de la programare, trece prin analytics și ajunge la construirea unei agenții specializate. În spatele traseului se vede aceeași disciplină despre care vorbește când discută despre campanii: alegem o direcție, măsurăm ce se întâmplă, învățăm din date și continuăm să îmbunătățim ceea ce funcționează.

Ideile principale

1. Concentrează-te pe un singur lucru și devino foarte bun la el. Când încerci să acoperi prea multe direcții, atenția și resursele se împart. Specializarea îți permite să acumulezi experiență într-o zonă restrânsă, să construiești procese mai bune și să înțelegi mai repede ce funcționează. Într-un mediu plin de distrageri, capacitatea de a rămâne concentrat devine un avantaj profesional.
2. Lasă datele să verifice ceea ce crezi. Intuiția îți oferă un punct de plecare, iar comportamentul real al oamenilor îți arată ce se întâmplă. În loc să iei decizii pornind exclusiv de la impresii, formulează o ipoteză, testeaz-o și urmărește rezultatele. Online-ul îți permite să vezi rapid cum reacționează oamenii la o ofertă, un mesaj sau o schimbare.
3. Alege canalul pornind de la felul în care cumpără oamenii. Un produs foarte vizual cere o abordare diferită de un serviciu pe care clientul îl caută deja activ. Uită-te la produs, la comportamentul cumpărătorului, la concurență și la marjă. Abia apoi decizi unde investești. Uneori Google va funcționa mai bine, alteori Facebook sau o combinație între mai multe canale.
4. Dă unui test suficient timp și suficiente date. Câteva zeci de click-uri îți pot crea impresia că ai deja un răspuns, deși eșantionul este prea mic. Lasă testul să acumuleze suficiente observații și compară perioade similare. Ține cont și de sezonalitate. O lună slabă comparată cu una foarte bună îți poate oferi o imagine distorsionată și te poate împinge spre decizii premature.
5. Construiește procese care reduc munca repetitivă. Pe măsură ce proiectul crește, procedurile și automatizarea te ajută să gestionezi mai mulți clienți și mai multe activități. Caută sarcinile repetitive, stabilește pași de lucru și folosește instrumente care preiau partea mecanică. Timpul câștigat poate fi mutat spre analiză, decizii și dezvoltarea următoarei etape.