Marketingul începe cu felul în care înțelegem piața și oamenii cărora vrem să le vindem. Promovarea vine mai târziu, după ce știm ce problemă rezolvăm, pentru cine construim oferta, cât valorează pentru client și cum vrem să fim percepuți. De aici pornește conversația cu Călin Biriș despre marketing, antreprenoriat și experiența acumulată lucrând cu afaceri din domenii foarte diferite.
Călin Biriș lucrează în marketing de mulți ani, iar o parte din experiența sa s-a format în echipele Trilulilu și Zonga. Ulterior a devenit partener în agenția Lupa și a dezvoltat Online Mastery, platformă prin care antreprenorii și profesioniștii în comunicare învață marketing online. În ultimii ani a întâlnit mii de antreprenori și specialiști în cursurile organizate în mai multe orașe din România. Experiența aceasta îi oferă perspectiva practicianului care vede, de la o companie la alta, unde apar aceleași dificultăți și unde diferențele dintre afaceri schimbă complet abordarea.
Una dintre temele episodului este felul în care definim marketingul. O companie face marketing atunci când își dezvoltă produsul, studiază piața, stabilește prețul, construiește distribuția, lucrează la experiența clientului și comunică oferta. Pentru un antreprenor aflat la început, perspectiva aceasta schimbă întrebarea „Cum mă promovez?” într-o discuție mai amplă despre client, ofertă și modelul de business.
„Pentru că marketing vine de la market, de la piață, de la consumator, de la înțelege nevoia consumatorului. A-ți înțelege dezvoltarea mediului, dezvoltările de pe piață, a-ți înțelege competiția, iar mai apoi, pe baza lucrurilor pe care le înțelegi din piață, tu dezvolți ofertă competitivă care să ajute clientul să primească valoare, iar în schimbul valorii pe care o primește și pe care o percepe clientul, să-ți ofere ție bani, spre exemplu.”
Călin Biriș
Discutăm apoi despre o decizie care apare frecvent pe măsură ce compania crește: cine se ocupă de marketing? Călin trece prin variantele pe care le are un antreprenor – un om aflat la început de carieră, un specialist cu experiență, un consultant, un freelancer sau o agenție. Fiecare variantă presupune un anumit nivel de implicare din partea antreprenorului și un anumit mod de lucru.
În cazul unei agenții, experiența acumulată în proiecte diferite și procedurile deja construite scurtează perioada de acomodare. În cazul unui angajat, apropierea zilnică de companie îi permite acestuia să cunoască produsele și clienții în detaliu. Freelancerul aduce flexibilitate și, deseori, specializare într-o anumită zonă. Alegerea depinde de etapa companiei, buget și ceea ce știe deja antreprenorul despre marketing.
„Iar partea cu agenția este o variantă foarte bună pentru companii care și-au bugetat marketingul de la început. Pentru că agenția, spre deosebire de un angajat și freelancer, agenția are deja proceduri lucrând cu multe companii, are deja proceduri stabilite pentru majoritatea serviciilor pe care le oferă. Spre exemplu, dacă o agenție, cum este agenția Loopa, spune că îți oferă servicii integrate de marketing și face și evenimente, și planificare, și marketing online și marketing online, newsletter, publicitate, social media și așa mai departe, acea agenție, în general are deja proceduri de lucru pentru toate sarcinile cu care vei avea nevoie să lucrezi cu acea agenție.”
Călin Biriș
O altă parte a conversației merge către cunoașterea clientului. Experiența lui Călin cu magazine online, spitale private, firme de contabilitate, companii IT și branduri din automotive arată cât de diferite sunt criteriile după care oamenii cumpără. Chiar și în interiorul aceleiași categorii apar segmente cu așteptări diferite. Prețul contează într-o piață sensibilă la cost, iar comportamentul cumpărătorului este influențat și de rapiditatea livrării, experiența oferită, calitatea produsului sau încrederea în companie.
De aici apare una dintre ideile aplicabile imediat într-o afacere: reducerea prețului are limite. O companie care intră constant în competiția celui mai mic preț își restrânge opțiunile. Uneori clientul acceptă să plătească mai mult pentru livrare mai rapidă, o experiență mai bună sau un produs care răspunde mai bine preferințelor sale.
„Și atunci doar să te bați pe preț, acesta mi se pare a fi un sfat greșit.”
Călin Biriș
Imaginea companiei intră în aceeași ecuație. Site-ul, identitatea vizuală și felul în care sunt prezentate materialele transmit ceva despre modul în care funcționează afacerea. Călin vorbește despre actualizarea identității unei firme și despre legătura dintre detalii și percepția pe care clientul și-o formează în timp.
Spre final, conversația se mută către voluntariat și rolul pe care l-a avut în formarea lui profesională. Experiența începută în AIESEC i-a oferit ocazia să organizeze primele traininguri, recrutări, întâlniri de echipă și conferințe. Au urmat implicarea în IAA Young Professionals Cluj și Romanian Business Leaders. Pentru Călin, voluntariatul a devenit și un mediu de învățare prin practică, alături de oameni interesați de antreprenoriat, educație și dezvoltarea comunităților din care fac parte.
Episodul leagă astfel marketingul de o perspectivă mai largă asupra construirii unei afaceri. Înainte să alegem canalul de promovare sau bugetul unei campanii, avem de înțeles clientul, oferta și poziția companiei în piață. Iar pe măsură ce afacerea crește, apare o altă întrebare: ce merită să învățăm noi și unde merită să folosim experiența altor oameni?
Pentru continuarea ideilor discutate aici, două lecturi potrivite sunt „This Is Marketing” de Seth Godin și „Obviously Awesome” de April Dunford. Prima dezvoltă perspectiva marketingului construit în jurul oamenilor pe care alegem să îi servim, iar a doua explorează felul în care poziționarea influențează percepția unei oferte.
Ideile principale
- Marketingul începe cu înțelegerea pieței. Când construiești o afacere, marketingul intră în felul în care gândești produsul, prețul, distribuția, identitatea și relația cu clientul. Uită-te la piață, la competitori și la oamenii cărora te adresezi înainte să investești în promovare. Informațiile pe care le aduni de aici te ajută să construiești o ofertă pentru care clientul vede suficientă valoare încât să plătească.
- Înțelege foarte bine cine cumpără de la tine. Același produs ajunge la oameni cu așteptări și criterii de cumpărare diferite. Un client urmărește prețul, altul calitatea materialului, viteza livrării sau anumite caracteristici ale produsului. Cu cât înțelegi mai bine aceste diferențe, cu atât îți construiești oferta și comunicarea mai aproape de ceea ce caută fiecare categorie de clienți.
- Experiența cumpărată îți poate scurta perioada de învățare. Un specialist sau o agenție vine cu proceduri și experiențe acumulate lucrând în alte proiecte. Asta îți permite să folosești mai repede metode deja testate și să eviți o parte dintre încercările pe care ar trebui să le faci singur. În cazul unei agenții, ai acces și la competențe diferite, de la strategie și design până la publicitate, e-mail marketing sau dezvoltare web.
- Prețul este doar unul dintre motivele pentru care oamenii cumpără. Dacă răspunsul tău la concurență este mereu reducerea prețului, merită să afli ce apreciază de fapt clienții. Unii acceptă un cost mai mare pentru livrare rapidă, servicii mai bune, confort, atmosferă sau calitatea produsului. Întreabă-i ce contează în decizia lor și construiește oferta în jurul criteriilor pentru care sunt dispuși să plătească.
- Imaginea companiei transmite câtă atenție acorzi afacerii. Site-ul, identitatea vizuală și materialele de comunicare contribuie la percepția pe care clientul și-o formează despre companie. O identitate actualizată și coerentă arată atenția acordată detaliilor. În timp, toate aceste interacțiuni se adună și influențează felul în care oamenii evaluează produsele și serviciile tale.
- Înveți mai repede atunci când transformi teoria în practică. Cursurile, facultatea și informația îți oferă o structură, iar proiectele reale te obligă să aplici ceea ce ai învățat. Implicarea în organizații, proiecte și comunități îți oferă contexte în care exersezi lucrul cu oamenii, organizarea și coordonarea. Caută contexte în care folosești imediat ceea ce înveți și observă ce funcționează în practică.
