O vânzare începe cu mult înainte de momentul în care cineva ajunge la pagina unui produs și decide să cumpere. Începe când omul descoperă o idee care îl privește, recunoaște o problemă din propria viață și găsește, treptat, suficiente motive pentru a continua conversația cu un brand.
Episodul pornește de aici și urmărește felul în care poate fi construit traseul dintre prima întâlnire cu un potențial client și relația care se formează după cumpărare.
Invitatul meu este Ion Cataragă, copywriter digital specializat în funnel-uri și lansări de produse și fondator al Magic Copywriting. La momentul conversației lucrase, în ultimul an, la peste 46 de proiecte, dintre care 40 erau funnel-uri sau lansări. Activitatea lui se află la intersecția dintre copywriting, strategie de marketing și felul în care oamenii iau decizii atunci când descoperă un produs.
Pornim de la întrebarea firească: ce este, de fapt, un funnel? Ion îl descrie ca pe un proces în care relația cu potențialul client se construiește în etape. Omul descoperă mai întâi o problemă, primește informații care îl ajută să o înțeleagă, află o posibilă cale de rezolvare și ajunge, în timp, în situația de a evalua produsul sau serviciul oferit.
„Printr-un funnel, ceea ce faci este să creezi o relație cu clientul tău mai întâi, oferindu-i conținut gratuit și abia mai apoi să realizezi o vânzare.”
Ion Cataragă
De aici, conversația merge spre o idee care apare în diferite forme pe parcursul episodului: generozitatea poate avea o funcție comercială foarte sănătoasă. Un articol bun, un ghid, un webinar sau un program gratuit îi permit omului să vadă cum gândești și ce fel de soluții propui. Uneori va pleca având exact informația de care avea nevoie. Alteori va descoperi că are nevoie de ajutor pentru aplicare și va reveni.
Ion povestește inclusiv cazul unei cliente care a ajuns să lucreze cu el după ce citise o postare despre microcopywriting. Un detaliu aparent mic, formularea unui buton la persoana întâi, a fost suficient pentru a-i arăta felul în care Ion privește comunicarea. Colaborarea care a urmat a dus la construirea unui funnel de lansare pentru un curs, cu 112 clienți atrași și aproximativ 12.000 de euro generați din 500 de euro investiți în reclame.
O parte amplă a discuției este dedicată unei analogii interesante între funnel și Călătoria eroului. Ion construiește traseul clientului folosind structura întâlnită în basme și filme: apare problema, urmează provocarea, omul ezită, întâlnește un mentor, primește un plan, încearcă să îl aplice și ajunge într-un punct în care are nevoie de sprijin suplimentar.
„Adică abia în pasul nouă îi momentul vânzării. Dar până în pasul nouă tu ai nevoie să creezi această conexiune cu clienții tăi, să le oferi conținut, să le oferi planul pentru o problemă specifică, să empatizezi cu ei. Și desigur, în lupta finală, alături de tine ar trebui să câștige.”
Ion Cataragă
Modelul trimite firesc către Joseph Campbell și cartea sa „Eroul cu o mie de chipuri”, menționată în conversație prin conceptul Călătoriei eroului. Structura studiată de Campbell a ajuns ulterior în cinematografie și în storytelling, iar aici o regăsim tradusă în limbajul marketingului. Pentru o continuare în zona felului în care poveștile pot organiza comunicarea unui brand, merită pusă alături și „Building a StoryBrand”, de Donald Miller.
Discuția ajunge apoi într-o zonă care precedă orice funnel: produsul însuși. Ion observă o situație întâlnită în lucrul cu antreprenorii. Aceștia pot investi timp în construirea unui produs pornind de la propria lor perspectivă și abia ulterior încearcă să găsească oameni dispuși să îl cumpere. Varianta propusă de el începe cu piața, cu problema clientului și cu cererea pe care o putem identifica înainte de dezvoltarea produsului.
„Ei creează mai întâi produsul și apoi, se așteaptă să-l vândă, când, de fapt, ar trebui mai întâi să creezi produsul în baza unei nevoi sau să, să urmărești atent piața și să vezi o cerere de produs într-un anumit domeniu și să să construiești atunci produsul și astfel ar fi, va fi un produs validat de către piață.”
Ion Cataragă
În episod vorbim și despre folosirea funnel-urilor pentru cursuri, servicii, software, platforme și magazine online, despre analiza clientului, email marketing, testimoniale și momentul potrivit pentru a cere feedback. Ion explică și de ce relația continuă după cumpărare. Un client care și-a rezolvat problema poate rămâne în apropierea brandului prin newsletter, articole și alte experiențe relevante.
Privit astfel, funnel-ul devine povestea unei relații comerciale construite în timp. În locul unei singure întâlniri dintre reclamă și cumpărător avem o succesiune de interacțiuni în care omul descoperă brandul, îl testează, capătă încredere și decide cât de departe vrea să meargă. Iar întrebarea utilă pentru un antreprenor devine foarte practică: ce experiență are clientul nostru între momentul în care aude prima dată de noi și momentul în care ajunge să ne recomande mai departe?
Ideile principale
- Vânzarea începe prin construirea unei relații. Când cineva te descoperă pentru prima dată, are nevoie de timp și de experiențe care să-i permită să te cunoască. Poți începe cu un articol, un ghid, un webinar sau alt material care îl ajută să înțeleagă mai bine o problemă pe care o are. Fiecare interacțiune îi oferă ocazia să vadă cum gândești și cât de util îi poți fi. Oferta comercială apare firesc după ce s-a format suficientă încredere.
- Pornește de la problema clientului. Un funnel bun devine mult mai ușor de construit atunci când știi cui îi vorbești și ce încearcă acea persoană să rezolve. Alege o problemă specifică pe care produsul tău o poate aborda și construiește comunicarea în jurul ei. Ajută omul să recunoască situația în care se află, apoi arată-i o posibilă cale de rezolvare. În felul acesta, mesajele tale au legătură cu preocupările lui reale.
- Conținutul gratuit poate fi prima experiență cu brandul tău. Când oferi ceva cu adevărat util, îi dai omului posibilitatea să testeze felul în care lucrezi. Poate aplica singur ceea ce a învățat și te va ține minte ca sursă utilă. Poate descoperi că implementarea îi creează dificultăți și va căuta ajutor. În ambele situații, ai construit o relație care poate continua.
- Clientul poate fi privit ca personajul propriei transformări. Structura Călătoriei eroului poate fi aplicată și în marketing. Clientul pornește cu o problemă, o conștientizează, descoperă o posibilă soluție și încearcă să o aplice. Brandul poate ocupa rolul ghidului care îi oferă informații și sprijin pe parcurs. Perspectiva aceasta te ajută să construiești comunicarea în jurul experienței clientului și a rezultatului pe care îl caută.
- Cere feedback atunci când experiența este încă proaspătă. Momentul potrivit pentru un testimonial apare imediat după ce clientul vede rezultatele produsului sau serviciului tău. Atunci își amintește detaliile experienței și poate explica mai ușor schimbarea obținută. Îl poți ajuta prin câteva întrebări care îi organizează răspunsul, iar feedbackul rezultat poate deveni ulterior parte din comunicarea afacerii tale.
Resurse & linkuri
- Website Magic Copywriting
- Ion Cataragă pe Linkedin
- Cartea Viața mea în publicitate de Claude Hopkins
- Cartea Show don’t tell de Sandra Gerth
- Cartea Eroul cu 1000 de fețe de Joseph Cambell
- Cartea Călătoria eroului de Joseph Campbell
- Podcast Dacian Pășcuță: 3 Secrete ca să scrii texte care vând
- Podcast Paul Melinte: Antreprenoriat Inteligent: Cum Folosim Datele Pentru a Crește Exponențial
