Prețul spune o poveste despre felul în care vedem valoarea a ceea ce oferim și despre locul pe care alegem să îl ocupăm în piață. De aici pornește conversația cu Georgiana Vasilescu, trainer, coach și formator în Școala de Formare în Coaching Evolution Coaching System, fondatoarea programului Soul Aligned Business.
Discuția merge dincolo de întrebarea „Cât să cer?” și ajunge la felul în care construim un produs, îl poziționăm și înțelegem ce cumpără, de fapt, clientul.
Stabilirea prețului devine dificilă mai ales în servicii, unde valoarea este greu de măsurat prin costul de producție. O oră de consultanță, un program educațional sau un proces de coaching au în spate experiență, timp economisit, acces, confort și o transformare pe care clientul o caută. Georgiana propune să privim prețul prin percepția clientului și prin contextul în care produsul este oferit.
„De fapt, în special în ceea ce privește produsele premium, prețul niciodată nu reflectă ceea ce face produsul sau serviciul în mod direct pentru client, ci mai degrabă reflectă contextul sau conceptul pe care îl propui clientului.”
Georgiana Vasilescu
Un exemplu ușor de urmărit este cel al unei case cu o istorie aparte. Costul construcției spune relativ puțin despre suma pe care cineva este dispus să o plătească. Arhitectura, persoanele care au locuit acolo și povestea locului schimbă percepția cumpărătorului. Același mecanism apare în cazul obiectelor de colecție, al unui tricou purtat de un sportiv cunoscut sau al unei mașini vechi. Valoarea percepută se formează în jurul obiectului și al semnificației pe care acesta o are pentru cumpărător.
Georgiana vorbește și despre prețurile bazate pe cerere. Un loc într-un avion rămâne același, iar prețul lui ajunge să fie foarte diferit în funcție de momentul rezervării. O cameră de hotel costă diferit în extrasezon față de perioadele foarte solicitate. În Cluj, același apartament închiriat prin Airbnb ajunge la alt tarif în perioada Untold. Exemplele arată cât de flexibilă este relația dintre cost, valoare și preț.
De aici conversația ajunge la una dintre dificultățile antreprenorului aflat la început: tendința de a se uita la competitori și de a-și alege prețul în raport cu ei. Georgiana vede aici o legătură cu încrederea pe care antreprenorul o are în ceea ce oferă și cu cât de bine înțelege rezultatul pe care îl produce pentru client.
„Prețul în sine, pe lângă faptul că este o strategie, prețul în sine este un statement. Este o declarație pe care eu o fac în piață privind valoarea pe care eu o aduc.”
Georgiana Vasilescu
O parte amplă a conversației este dedicată produselor și serviciilor premium. Georgiana vorbește despre customizare și despre capacitatea de a construi o ofertă pentru o categorie bine definită de clienți. Un produs mai scump are nevoie de o experiență coerentă în jurul lui. Contează felul în care este prezentat, disponibilitatea lui, brandingul, experiența oferită clientului și rezultatul pe care acesta îl urmărește.
În discuție apare o formulare pe care Georgiana o folosește pentru a descrie această perspectivă:
„Selling is not about the thing, it’s about the thing around the thing.”
Georgiana Vasilescu
Produsul reprezintă o parte a ofertei. În jurul lui se formează un concept care îi oferă clientului un reper pentru valoarea pe care o primește.
„Dacă eu cer 1.000 de euro pe un program, să zicem, și tariful meu pe oră. Un program în care eu ofer 100 de ore cu mine și tariful meu pe oră este 100 de euro. Atunci clientul meu are elementul de contrast. El înțelege că o oră cu mine este 100 de euro. Asta înseamnă că 100 de ore cu mine ar trebui să coste 10.000 de euro. Dar produsul, programul respectiv e doar 1.000 de euro. Și atunci, prin contrast, el își dă seama de valoarea pe care o primește, pentru că plătește de 10 ori mai puțin decât valoarea reală pe care o primește.”
Georgiana Vasilescu
Poziționarea premium aduce apoi în conversație coerența. Georgiana vorbește despre site, identitatea vizuală, oamenii cu care te asociezi, locurile în care apari și disponibilitatea produsului. Clientul își formează percepția din toate aceste puncte de contact. Dacă mesajele transmise se contrazic, apare confuzia. Dacă ele se susțin reciproc, prețul devine mai ușor de înțeles în contextul întregii experiențe.
Spre final, discuția se mută către profitabilitate. Cifra de afaceri poate crește în același timp cu cheltuielile, iar o companie ajunge să genereze încasări mari și să rămână cu foarte puțin profit. Georgiana povestește inclusiv despre propriile experiențe cu afaceri în care veniturile arătau bine, în timp ce rezultatul financiar ajunsese negativ. Creșterea aduce platforme mai scumpe, oameni, logistică, spații, specialiști și alte costuri. Marja devine astfel una dintre variabilele care merită urmărite atent.
Ideea este continuată prin trei categorii de activități: „money now, money monthly, money in the future”. Unele proiecte aduc venit imediat, altele construiesc venit recurent, iar altele cer ani de investiții înainte să producă rezultate. Pentru un antreprenor, diferența dintre ele schimbă felul în care își construiește portofoliul și își finanțează creșterea.
Două lecturi care completează tema episodului sunt „Obviously Awesome” de April Dunford, despre poziționarea unui produs în mintea clientului, și „The Psychology of Money” de Morgan Housel, despre felul în care percepțiile și comportamentul influențează deciziile financiare.
Conversația cu Georgiana Vasilescu lasă în urmă o întrebare utilă pentru orice proiect profesional: ce anume cumpără clientul atunci când plătește prețul cerut? Răspunsul poate schimba felul în care construim oferta, felul în care o prezentăm și, în cele din urmă, prețul pe care suntem pregătiți să îl susținem.
Ideile principale
- Prețul reflectă felul în care clientul percepe valoarea. Când stabilești cât ceri pentru un produs sau serviciu, costul de producție reprezintă doar o parte din ecuație. Clientul plătește și pentru context, experiență, timp economisit, confort sau transformarea pe care o primește. Același produs ajunge să aibă prețuri foarte diferite în funcție de cerere, disponibilitate și felul în care este perceput. Merită să înțelegi ce primește clientul dincolo de produsul propriu-zis.
- Competiția pe preț te împinge într-o piață aglomerată. Dacă te uiți permanent la cât cer ceilalți și încerci să fii puțin mai ieftin, ajungi să depinzi de volum. Marjele mici cer mai multe vânzări, mai mulți clienți și o infrastructură capabilă să susțină rulajul. O alternativă este să construiești o ofertă destinată unei categorii bine definite de clienți și să crești valoarea pe care aceștia o primesc.
- O ofertă premium începe cu o problemă bine definită. Cu cât înțelegi mai bine clientul căruia te adresezi, cu atât îți poți adapta mai bine produsul. Diferențierea poate veni inclusiv din simplificare. Dacă obții rezultatul în trei săptămâni în loc de șapte, clientul câștigă timp și energie. Valoarea vine din ceea ce produci pentru el, iar numărul de componente ale ofertei devine secundar.
- Clientul are nevoie de repere pentru a evalua prețul. În lipsa unui termen de comparație, omul își creează singur unul. Va compara suma cu oferta unui competitor, cu o vacanță sau cu o altă cheltuială familiară. Poți construi oferta astfel încât clientul să înțeleagă cât valorează separat componentele și ce primește prin pachetul propus. Asta îl ajută să evalueze mai bine suma cerută.
- Poziționarea se construiește din toate interacțiunile cu clientul. Prețul, site-ul, identitatea vizuală, disponibilitatea produsului, oamenii cu care te asociezi și felul în care comunici formează împreună percepția despre ofertă. Dacă vrei să lucrezi într-o zonă premium, toate aceste elemente au nevoie de coerență. Discounturile frecvente sau diferențele mari dintre prețurile serviciilor tale pot crea confuzie.